Don’t feed the trolls - oder der richtige Umgang mit negativen Kundenbewertungen

Applied Science

Wann haben Sie das letzte Mal eine Onlinebewertung gelesen? Wie hat diese Ihre Entscheidungsfindung beeinflusst? Ohne Frage, Onlinebewertungen sind zu einem wichtigen Baustein digitaler Kaufentscheidungsprozesse geworden. Auch als Unternehmen müssen wir uns immer stärker den Onlinebewertungen unserer Kunden stellen. Doch wie geht man richtig mit solchen Bewertungen um? Die Marketing-Professoren Fretschner und Lüdtke fassen in ihrer neuen Kolumne 'Applied Science' aktuelle Erkenntnisse zum Umgang mit Onlinebewertungen zusammen.

Kundenbewertung

Umfragen unter amerikanischen Onlineshoppern zeigen, dass Kundenbewertungen mittlerweile das wichtigste Signal bei der Bewertung von alternativen Onlineangeboten sind. (Bild: dpa)

Onlinebewertungen sind das neue Word-of-Mouth

Besonders das Wachstum der Plattformökonomie hat in den letzten zehn Jahren die Bedeutung von Onlinebewertungen befeuert. Google, Facebook und Amazon sammeln und präsentieren zu jedem Kundenproblem eine Vielzahl potentieller Lösungen und Angebote, ob wir im Urlaub das passende Restaurant suchen oder unter hunderten Alternativen eine neue Kaffeemaschine wählen. Dabei fehlt es den digital dargestellten Alternativen oft an deutlichen und erkennbaren Unterscheidungsmerkmalen. Umso wichtiger werden verlässliche und vergleichbare Signale für die Qualität des Angebots. Umfragen unter amerikanischen Onlineshoppern zeigen, dass Kundenbewertungen mittlerweile das wichtigste Signal bei der Bewertung von alternativen Onlineangeboten sind. Abbildung 1 fasst zwei wichtige Beobachtungen dieser Umfragen zusammen.

Onlinebewertungen sind für Onlinekäufe sehr wichtig geworden (Grafik: smart impact)

90 Prozent aller Onlineshopper lesen vor dem Kauf gezielt Bewertungen zu den Angeboten. Verfügt ein Anbieter über keine Bewertungen, wird er von vielen potentiellen Kunden grundsätzlich ignoriert. Dabei ist schon erstaunlich, dass mittlerweile 88 Prozent der befragten Onlineshopper solchen Bewertungen genauso viel Vertrauen schenken wie persönlichen Empfehlungen. Die Beobachtung legt also nahe, dass Onlinebewertungen das neue Word-of-Mouth sind. Daraus ergibt sich eine zentrale Herausforderung für Anbieter: Wie sollte man als Anbieter auf Bewertungen reagieren, insbesondere im Hinblick auf Dritte, die während ihrer Kaufentscheidungen mit solchen Bewertungen konfrontiert werden? Hierzu erschienen im Jahr 2020 zwei spannende Veröffentlichungen im Journal of Interactive Marketing, die wir Ihnen heute vorstellen möchten.

Die richtige Reaktion folgt der Art der Beschwerde

Die erste Arbeit einer Gruppe chinesischer und amerikanischer Forscher geht der Frage nach, wann und wie man bei negativen Reviews am besten reagiert. Sie führten hierfür vier aufeinander aufbauende Studien durch. Die erste experimentelle Studie untersucht, ob man sich nach einer negativen Bewertung als Anbieter eher verteidigen oder entschuldigen sollte. Dabei unterscheiden die Forscher Bewertungen, die sich auf die Glaubwürdigkeit des Anbieters beziehen, und Bewertungen, die sich auf die Kompetenz des Anbieters beziehen. Als abhängige Variablen dienen hierbei das Vertrauen und die Kaufabsicht potentieller Kundinnen, welche die (fiktive) Bewertung und Reaktion sehen. Das Experiment zeigt, dass bei Angriffen auf die Kompetenz eine Entschuldigung besser bei den Probanden ankommt, bei Angriffen auf die Glaubwürdigkeit allerdings eine Verteidigung die bessere Strategie ist. In der zweiten Studie berücksichtigten die Forscher eine angebotene Abhilfe als Teil der Reaktion. Sie zeigen, dass ein Abhilfeangebot wie z.B. das Angebot einer kostenlosen Rücknahme unabhängig der Art der Kritik mit einer Entschuldigung und nicht mit einer Verteidigung verbunden werden sollte. Die dritte Studie geht der Frage nach, wie Reaktionen angepasst werden sollten, wenn der Anbieter wenig Möglichkeiten hat, die Fehler abzustellen. Im Gegensatz zum Ergebnis der ersten Studie sollten sich Anbieter dann eher verteidigen, und zwar unabhängig der Art der Kritik. Die letzte Studie beantwortet die Frage, welchen Einfluss wiederholende kritische Bewertungen auf die Art der Reaktion haben sollten. Die Forscher zeigen, dass bei hoher Stabilität der Kritik entschuldigende Reaktionen die systematisch schlechtere Wahl sind, offensichtlich weil Kundinnen einer Verbesserung in der Zukunft weniger Glauben schenken. Schließlich ist ein zentraler Takeaway über alle vier Studien hinweg, dass gar keine Reaktion nie die beste Antwort auf eine negative Bewertung war.

Der Ton macht die Musik - insbesondere in den Ohren von Dritten

Die zweite Arbeit eines europäischen Forscherteams geht der Frage nach, wie Ton und Textlänge die Wahrnehmung Dritter bei der Beantwortung negativer Kundenbewertungen beeinflussen. Dafür designten die Forscher zwei experimentelle Studien, die sie im Rahmen eines übergreifenden Strukturgleichungsmodells zur Wirkung von Tonalität und Textlänge auswerteten.

Modell zur Wirkung von Tonalität und Antwortlänge bei Reaktionen auf Onlinebeschwerden (Grafik: smart impact)

Im ersten Experiment wird als Ausprägung der unabhängigen Variablen Tonalität in eine Corporate Voice, eine Conversational Human Voice (CHV) und keine Antwort als Kontrollbedingung unterschieden. CHV kann dabei als eine menschliche, persönliche Stimme im Gegensatz zu einer standardisierten, institutionellen Sprachwahl der Corporate Voice verstanden werden. Die mediierende Variable Interaktionsgerechtigkeit beschreibt, wie der Kunde während seiner Beschwerde behandelt wird. Prozessgerechtigkeit beschreibt die wahrgenommene Fairness der Abwicklung der Beschwerde und Distributionsgerechtigkeit beschreibt die wahrgenommene Fairness eines Ausgleichsangebots zur Beschwerde. Entsprechend des Modells erwarten die Forscher einen Mediationseffekt der Zufriedenheit hinsichtlich der Reaktion über die wahrgenommene(n) Gerechtigkeit(en) auf das Unternehmensimage und etwaige Kundenempfehlungen. Die Ergebnisse des Experiments zeigen einen hoch signifikanten Mediationseffekt für die Interaktionsgerechtigkeit und einen leicht signifikanten Effekt für die Prozessgerechtigkeit. Hingegen lässt sich kein direkter Effekt der Tonalität auf die Zufriedenheit oder über die Distributionsgerechtigkeit beobachten. Im zweiten Experiment wird als unabhängige Variable die Antwortlänge eingeführt, die in die beiden Ausprägungen kurz und lang unterschieden wird. Die Tonalität bleibt als Moderatorvariable erhalten. Zunächst bestätigen die Forscher die signifikante Bedeutung der wahrgenommenen Interaktionsgerechtigkeit für das Urteil Außenstehender zum Umgang mit der Bewertung. Das zweite wesentliche Ergebnis ist, dass besonders bei kurzen Antworten ein positiver Effekt durch CHV beobachtet werden kann. Ist eine Corporate Voice Vorschrift, profitieren die Antworten von entsprechend langen Erklärungen, allerdings empfehlen die Forscher, eher eine CHV für die Antworten zu nutzen und so mit kurzen Antworten Effizienz zu gewinnen. Die einzige Ausnahme wären hierbei Fälle, in denen eine hohe Prozessgerechtigkeit erforderlich scheint, denn die Kombination von CHV und kurzen Antworten wirkt negativ. Ein Beispiel wären laut den Forschern sehr komplexe Beschwerden mit hohem Schaden.

Wrap-up & Take-Aways

Wenn Sie uns bis hierhin gefolgt sind, teilen Sie sicherlich drei Beobachtungen: Der Umgang mit Kundenbewertungen ist wichtig, nicht trivial und es ist auch gar nicht so leicht, empirische Erkenntnis hierzu in aller Kürze zusammenzufassen. Dennoch werden wir uns abschließend bemühen, die Ergebnisse der beiden Studien für den praktischen Marketing-Alltag zu verdichten und nutzbar zu machen. Zunächst muss Marketingverantwortlichen die besondere Bedeutung von Onlinebewertungen und der richtige Umgang mit ihnen bewusst sein. Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen heute maßgeblich aufgrund von Bewertungen anderer Kunden. So müssen wir uns darüber klar sein, dass die Reaktion auf Bewertungen nicht nur den Bewertenden adressiert, sondern vielmehr auch all diejenigen Interessenten berührt, welche die Bewertung in ihren Kaufentscheidungsprozess einbeziehen. Dabei erfordern natürlich ganz besonders negative Bewertungen unsere Aufmerksamkeit. Die erste Forschungsarbeit zeigt, dass Antworten und Reaktionen auf negative Onlinebewertungen besonders von der Art der Kritik und unserer Anpassungsfähigkeit auf den Inhalt der Kritik abhängen sollten. Die Ergebnisse dokumentieren, dass eine richtige Antwort möglich und eine passende Antwort immer besser als gar keine Antwort ist. Die zweite Forschungsarbeit zeigt, dass sich für viele Unternehmen ein Umdenken lohnt, die heute noch sehr formell und institutionell auf Kundenbeschwerden online antworten. Die Experimente zeigen, dass eine persönliche und menschliche Tonwahl eine positivere Wahrnehmung unter Dritten schafft und gleichzeitig in vielen Situationen kürzere Antworten möglich macht ohne die Wahrnehmungsqualität zu beschädigen. Wir wünschen Ihnen viele hervorragende Bewertungen. Und andernfalls haben Sie nun einige Tipps für die richtigen Antworten.

Über die Autoren:

Prof. Dr. Michael Fretschner, smart impact (Bild: smart impact)
Prof. Dr. Michael Fretschner, Co-Gründer smart impact GmbH // Professor für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft.

Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke, smart impact GmbH
Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke, Co-Gründer smart impact GmbH // Professor und Studiengangsleiter für E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

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Kommentare (2)

  1. Jan-Paul Lüdtke am 17.08.2021
    Hallo Herr Gulden,
    danke für den wertvollen Kommentar. Es ist richtig, dass solche potenzielle Herausstellung von Bewertungen auf Basis der Bewertungsinteraktion nicht bei den Experimenten und der Diskussion Ihrer Ergebnisse berücksichtigt wurde. Ich frage mich tatsächlich, ob hier eine Kommentierung "den Braten überhaupt fett" machen würde, da empirische Ergebnisse zeigen, dass (sehr) negative Bewertungen ohnehin die größte Aufmerksamkeit (und damit ggf. messbare Interaktion im Sinne von Ansichten/Impressionen) von Dritten bekommen. Ich teile also ihre Einschätzung, dass wir hier noch eine weite Reise zu mehr Erkenntnis vor uns haben. Beste Grüße, Jan-Paul Lüdtke
  2. Karsten Gulden am 17.08.2021
    Vielen Dank für die fundierten Informationen. Die Ausführungen lassen mE einen wichtigen Aspekt außer Acht: Die Funktionsweise der Algorithmen. Nahezu alle Diensteanbieter - bewertungsspezifische Portale, ebenso wie Google, "honorieren" jede Interaktion, die zu einer Bewertung stattfindet und gewichten die Bedeutung dieser kommentierten Bewertung sodann höher ein mit der Folge, dass kommentierte Negativbewertungen sichtbarer werden und teilweise sogar auszugsweise Passagen der jeweiligen Bewertung vorangestellt werden. Insoweit teile ich die pauschale Empfehlung, dass jede Kommentierung besser ist, als keine, nicht unbedingt. Ich verweise auch auf die Sektoruntersuchung des Bundeskartellamts, bei der ich als Rechtsexperte gehört wurde. Ein besonderes Augenmerk wurde dort auch auf die künftigen Entwicklungen gelegt (Stichwort: Sprachsteuerung/künstliche Intelligenz/Assistenzsysteme). Dort wird es sicherlich weiteren Forschungsbedarf geben. Gut zu wissen ist übrigens, dass Kunden und Nutzer menschliches Verhalten stets positiv honorieren. Leitfaden: Liebe deinen Nächsten, dann klappt auch der Rest. In diesem Sinne, weiterhin frohes Forschen. Herzlichst grüßt Karsten Gulden aus Mainz

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