Die Macht der Empfehlungen

Claudia Dubrau, AGOF

Ein guter Tipp kann im wahrsten Sinne des Wortes Geld wert sein – das gilt in Zeiten der Digitalisierung mit diversen Informationsmöglichkeiten im Internet umso mehr. Vermutlich kennt das jeder, der sich mit einer bestimmten Anschaffungsabsicht trägt oder ein spezifisches Interessensgebiet hat: Man versucht zunächst einmal, sich im verfügbaren Angebot zu orientierten und den Überblick zu gewinnen – um dann zu entscheiden, was für die eigenen Bedürfnisse passend sein könnte. Da kommen Tipps aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis oder von Experten genau richtig.

Claudia Dubrau, AGOF ©AGOF

Claudia Dubrau, AGOF ©AGOF

Der Kreis der Tipp-Geber hat sich allerdings vor allem in den letzten Jahren durch einen neuen Trend deutlich erweitert: Das, was früher Mund-zu-Mund-Propaganda hieß, nennt sich heute Influencer Marketing – meint aber letztlich das Gleiche: Menschen geben anderen Menschen Empfehlungen für ein aus ihrer Sicht ganz besonders gutes Produkt. Das kann ein hippes Handy, eine besonders coole Klamottenmarke, ein tolles Hotel oder eine super wirksame Gesichtscreme sein. Das Ganze findet eben nur nicht mehr in der Offline-Welt statt, sondern auf YouTube, Instagram oder Facebook. Dank der interaktiven Möglichkeiten des Netzes kann sich heute jeder passive User zum aktiven Sender wandeln und auf seinen eigenen Kanälen über Themen sprechen, die ihn bewegen. Ob Kochen, Schminktipps, Reiseblogs, Urban Gardening. Fitness-Workouts oder Hundehaltung – der Bandbreite an Inhalten sind keine Grenzen gesetzt.

Entsprechend stark ist auch die Zahl der YouTuber, Blogger und Instagramer in den letzten Jahren gewachsen – einige von ihnen erreichen mit ihren Kanälen inzwischen Millionen von Menschen; angeführt von den weltweit bekannten Kardashians als DEN VIP-Influencern, über nationale Stars wie Caro Daur, Riccardo Simonetti oder Bianca Heinicke bis hin zu Micro-Influencern, die sich einem ganz kleinen, spezifischen Gebiet – wie z.B. Schnitz- oder Jagdmessern – widmen.

Mit der wachsenden Anzahl sind Influencer auch zunehmend in den Fokus von Markenartiklern geraten, die sich die soziale Reichweite der Social Media Stars für eine moderne Markenkommunikation zu Nutze machen wollen. Die Idee: Statt typischer Werbung sollen Influencer als trendige und authentische Markenbotschafter zum Einsatz kommen. Diese Form des Empfehlungsmarketings ist für Marken und Produkte äußerst vielversprechend, denn sie wird von den Verbrauchern in der Regel nicht als störende Werbung wahrgenommen, sondern als ein guter Tipp von Personen, die man kennt und denen man vertraut.

Schaut man sich die Persönlichkeitsstrukturen der digitalen User auf Grundlage der agof daily digital facts an, wird deutlich, warum Influencer Marketing so gut funktioniert. Einerseits sind die User sehr wissbegierig: 59,8 Prozent geben an, als Verbraucher jede Informationsmöglichkeit zu nutzen und 37,3 Prozent lesen vor größeren Anschaffungen Testberichte. Andererseits sind digitale User sehr mitteilungsbedürftig: 62,6 Prozent bezeichnen sich als gesprächig, 36,7 Prozent probieren gerne neue technische Geräte aus, 36,2 Prozent bringen gerne neue Ideen ein, 24,8% geben ihren Bekannten oft Tipps und Anregungen beim Einkaufen und 24,2 Prozent wissen immer, was im Trend ist. Eine ideale "Sender-Empfänger-Situation"!

Markenartikler haben die Vorteile des Influencer Marketings schon seit geraumer Zeit für sich entdeckt: Die Influencer verfügen in ihren Social Media Kanälen über eine treue Fan-Base und genießen dort eine hohe Glaubwürdigkeit. Das macht sie – bei richtiger Umsetzung einer Influencer Kampagne – zu vertrauenswürdigen Protagonisten, die eben keine klassische Werbesprache sprechen, sondern die Sprache ihrer Zielgruppe sprechen und so für das involvierte Produkt eine hohe Akzeptanz in Form von Klicks, Likes und Followern erzielen.

Mittlerweile hat sich Influencer Marketing als eine feste Größe in der digitalen Kommunikation etabliert – zumal auch immer mehr Vermarkter die bei ihnen gebuchten Influencer-Kampagnen über spezifische Tools plan- und messbar machen. Influencer Marketing ist damit zu einem zentralen Treiber des digitalen Vermarktungsgeschäfts geworden und die prognostizierten Wachstumsraten lassen erkennen, dass sich der Trend immer mehr zum Standard wandeln wird.

Damit werden allerdings auch die Anforderungen der Marktpartner an die Mess- und Vergleichbarkeit dieser neuen Marketing-Disziplin wachsen: Hier heißt es zukünftig, verbindliche Standards bei Reichweiten und erzielten Wirkungseffekten zu etablieren, damit Influencer-Kampagnen Anbieter- und Plattform-übergreifend analysiert und geplant werden können.

Claudia Dubrau ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.

Veröffentlicht am: 12.04.2019

 

Kommentare (1)

  1. Sandra Gärtner vor 1 Woche
    Das Forschungsfeld Influencer Marketing ist in der Tat sehr spannend! Wir sammeln sowohl mit kampagnenbegleitenden Forschungsansätzen für den Wirkungsnachweis als auch mit der gemeinsam mit der Lucky Shareman entwickelten Studie "Influencer Facts" - der neuen Gattungsstudie für die Zielgruppenplanung - viele wertvolle Erkenntnisse. Aus methodischer Sicht ist die Herausforderung bei der Kleinteiligkeit des Marktes: Wie kommt man an die Follower heran? Wir haben hier mit dem nachhaltigen Incentivierungsansatz von GreenAdz einen Ansatz gefunden, wie Influencer ihre Follower befragen können und gleichzeitig ihre wertvolle Beziehung zu ihnen durch die Incentivierung mit einer Baumspende stärken. Die Responsezahlen und Ergebnisqualität sind herausragend - ein weiterer Beleg dafür, dass die Qualität der Beziehung der entscheidende USP dieser Marketingdisziplin ist. Ich hoffe sehr, dass Marketing-Entscheider aus ihrer reichweitenfokussierten Dankweise herausfinden und die Stärken dieses Kanals - auch dank unserer Studienergebnisse - gezielt einzusetzen lernen.
    Herzliche Grüße,
    Sandra Gärtner von mediaresearch42 und GreenAdz

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