Die goldenen Jahre sind vorbei!

Kolumne von Florian Tress

Als ich vor etwa zehn Jahren meine ersten Gehversuche in der Marktforschung unternahm, waren nicht viel mehr als ein Laptop und ein Gründungskunde notwendig, um die eigene Forschungsagentur aufzusperren. Die kleinsten Institute hatten die größten Webseiten, auf denen Freelancer oder Felddienstleister liebevoll als "Partner im Forschungsverbund" bezeichnet wurden. Die Hoffnungen lagen auf Open Source-Software wie Limesurvey, PSPP, R oder Open Office. Und weil die logistischen Herausforderungen des Forschens langsam schwanden, zählten nun vor allem die persönliche Erfahrung und das fundierte Wissen des Marktforschers, der die Kunden unbescheiden zu allen Fragen der Geschäftswelt beraten wollte. Full-Service als One-Man-Show quasi. Die Branche jedenfalls flimmerte farbenfroh zwischen Größenwahn und Goldrausch und ich war Feuer und Flamme, ein echter Marktforscher zu werden.

Die Welt der Marktforschung ist seitdem bedenklich anders geworden. Die unterschiedslose Verfügbarkeit von grundlegender Forschungstechnik hat leider nur vorrübergehend für mehr Teilhabe gesorgt und gereicht mittlerweile kaum noch zum Wettbewerbsvorteil. Vorbei das goldene Zeitalter der Forschungs-Garagen: wer heutzutage erfolgreich sein möchte, braucht Reputation oder Spitzentechnologie. Und dafür kommt es in beiden Fällen besonders auf die Unternehmensgröße an. Kein Wunder also, dass sich gerade jetzt die Branche konsolidiert, die Preise verfallen und so nach und nach die kleineren Institute verdrängt werden. Wohl denen, die in den letzten Jahren ihre Abhängigkeit von einzelnen Großkunden überwunden haben und kein tristes Dasein als Forschungsklitsche mehr fristen, denn in kleinen Betrieben ist das einzige Gegengift für Kostendruck die Selbstausbeutung.

Kein Strukturwandel jedoch ohne Verlierer! Diesmal scheinen die Synergien vor allem die altgedienten Forscher zu treffen: während man noch vor einer Dekade aus der Not fehlender Jobs eine Tugend machen konnte, ist der erfahrene Einzelunternehmer heute zum Auslaufmodell geworden. Und so fallen die alten Hasen nicht nur den Stellenstreichungen der Merger zum Opfer, sondern auch dem Chancenmangel eines gründungsfeindlichen Marktumfelds. Ihre Forschungsprojekte dagegen wurden längst von fachlich blassen Berufseinsteigern übernommen, deren fehlende Erfahrung schon deshalb keine Rolle spielt, weil in der kostenoptimierten Fließbandfertigung von Insights ohnehin kein Platz mehr für Individualleistungen ist. Auch die jüngere Forschungsgeneration profitiert also nicht von der gegenwärtigen Entwicklung.

Gerade deshalb sollten wir uns auch zweimal überlegen, worüber es sich bei diesem Wandel zu empören lohnt. Das Problem ist eben nicht der Nachwuchs, der mit den erfahrenen Forschern um Beschäftigung konkurriert. Und auch die Verdrängung kleinerer Institute durch große Unternehmen ist nur ein Symptom des Wandels. Der eigentlich gravierende Umbruch dieser Zeit besteht vielmehr darin, dass das Erfahrungswissen des Forschers in großem Stil durch Prozesswissen ersetzt wird. Oder, mit anderen Worten, dass Marktforschung derzeit nicht nur standardisiert, sondern darüber hinaus bis zur Unkenntlichkeit entqualifiziert wird. Die ehemals genuinen Forschungsleistungen sind zu vorgefertigten Modulen verkommen, möglichst schnell und preiswert kombinierbar, ohne die Expertise von Mitarbeitern oder Kunden beanspruchen zu müssen. Insofern ist dann auch das, was Zappistore und Konsorten aktuell mit beeindruckendem Können zur Perfektion führen, nur die Fleischwerdung dieser eierlegenden Wollmilchsau, die von einem Großteil unserer Branche mit organisatorischen oder technischen Mitteln angestrebt wird.

Kann man das aber überhaupt noch Forschung nennen, wenn Ergebnisberichte so unterschiedslos in Serie produziert werden, als hätten alle Auftraggeber die gleichen Fragen? Wo ist unser Blick für die unverwechselbaren Besonderheiten unserer Kunden geblieben? Wo ist die Lust auf echte Erkenntnis? Wie viel Genialität, Kreativität und manchmal auch Improvisationskunst leisten wir uns überhaupt noch, um einzigartige Wege zu beschreiten? Und mit welchem Recht darf ein Auftraggeber erwarten, individuell betreut und nicht gleich mit vermeintlichen Konkurrenten über einen Kamm geschert zu werden? Mit Forschung im eigentlichen Sinne hat das wohl alles nicht mehr viel zu tun: Umsätze werden heutzutage eben leichter mit klar benennbaren Projektschritten gemacht, als mit der unwägbaren Erfahrung eines Forschers und dessen angeblicher Kenntnis des Forschungsstandes, oder? Prozess schlägt Qualifikation!

Machen wir uns deshalb also bitte nichts mehr vor: die goldenen Jahre der kommerziellen Markt- und Sozial-Forschung sind vorbei! Dafür glauben wir zu sehr an die Versprechungen der neuen Technologien, die ungeahnten Innovationspotenziale, die enorme Effizienz des Projektmanagements und die infinite Skalierbarkeit unserer Geschäftsmodelle. Forscher  verkommen so zu anonymen Messtechnikern, die wie willenlose Zombies nur von dem leben, was andere im Kopf haben. Wenn wir uns aber irgendwann doch noch besinnen, dass es in der Marktforschung auf persönliche Qualifikation ankommt, ist es hoffentlich nicht bereits zu spät. In diesem Fall nämlich hätten nicht nur die klugen und praxiserprobten Köpfe entmutigt ihren Beruf gewechselt, sondern unsere gesamte Branche hätte sich der Illusion geopfert, echte Forschungsergebnisse in Masse produzieren zu können.

Zur Person:

Florian Tress arbeitet für die Norstat Gruppe an der Schnittstelle zwischen Produktentwicklung und Marketing. In dieser Funktion hat der studierte Soziologe über die Jahre hinweg mehrere Artikel und Vorträge zu unterschiedlichen Themen der Marktforschung veröffentlicht, insbesondere den Methoden der Onlineforschung. Als Blogger und Mitbegründer von mafolution.de hat er das persönliche Anliegen, den fachlichen Austausch in der Branche zu fördern. Dazu experimentiert er in seinen Texten gerne mit unterschiedlichen Standpunkten und Blickwinkeln.

Veröffentlicht am: 13.01.2016

 

Kommentare (9)

  1. Matthias Fargel am 21.01.2016
    Es gab mal eine Zeit, da hatten wir, die tief gründelnden Marktversteher, uns über die flotten Kollegen aus den Abteilungen "Vertrieb von Standardinstrumenten" mit diesem Spruch lustig gemacht: "A fool with a tool is still a fool". Inhaltlich mag das zwar noch immer stimmen, aber das Lachen ist uns längst vergangen. Auf der Suche nach den Treibern des Marktgeschehens haben wir zu oft übersehen, was denn die Endverbraucher der Marktforschung treibt: Gut dastehen im Meeting, mit der Autorität eines geeichten Instruments was beitragen, knappere Ressourcen und Zeitdruck. Marktforschung wird letztlich an ihrer Nützlichkeit gemessen.
  2. Florian Tress am 14.01.2016
    Vielen Dank zunächst für die vielen Kommentare. Es freut mich, wenn ich mit meinem Text ein für viele Marktforscher relevantes Thema getroffen habe.

    @Thorsten B.: Wie Sie sich denken können, ist es in der Geschäftswelt nicht immer einfach, kritische Themen mit Klarnamen offen anzusprechen. Ich bin mir durchaus meines Privilegs bewusst, als Mitarbeiter eines führenden Felddienstleisters solche Kontroversen mit pointierten Argumenten führen zu dürfen. Gerade weil das manchmal aber eine Gratwanderung ist, möchte ich hier lieber bei der Sache bleiben.
    Ich glaube das von mir skizzierte Phänomen ist so allgegenwärtig, dass es nicht nur einzelne Unternehmen betrifft oder davon ausnimmt. Ich bin auch nicht der Auffassung, dass die Ursache dieser Entwicklung einseitig bei Endkunden, Institiuten oder Felddienstleistern gesucht werden kann. Deshalb halte ich es auch für falsch, den Fokus dieser Diskussion auf bestimmte Unternehmen oder Kundengruppen zu lenken.
  3. Torsten B. am 14.01.2016
    Wie sagten Sie: "Prozess schlägt Qualifikation! "

    Das stimmt. In der Institutsforschung gibt es seit Jahren den Trend, die Belegschaft in "Sales" und "Operations" zu unterteilen. Die Salesmitarbeiter werden nicht mehr wirklich in Sachen Marktforschung ausgebildet. Die sollen verkaufen. Verwickeln Sie doch einmal einen Sales-Mitarbeiter in eine Methodendiskussion ;-)
    Das ist bei Norstat aber nun auch nich anders. Aktuell suchen Sie einen "Head of Sales". Im Profil werden "Marktforschungskenntnisse" erst an hinter Stelle mit dem Zusatz "ideal" aufgeführt.
    So gesehen legt Norstat auch nicht wirklich Wert auf Qualifikation.
  4. Olaf Hofmann am 14.01.2016
    Sehr gelungener Artikel, der mir bezüglich der Kernaussagen aus der Seele spricht, denn er bestätigt meine Erfahrung (21 Jahre in der Marktforschung) voll umfänglich.
    Ich möchte nur einen Gedanken ergänzen: Die betrieblichen Marktforscher sind mittlerweile häufig personell so ausgedünnt und "gehetzt", dass sie a) keine andere Chance haben als reine "Prozess-Mafo" zu betreiben (Hauptsache schnell, bunt, einfach und preiswert) und b) häufig aufgrund mangelnder eigener Erfahrung nicht mehr merken, was sie da kaufen - und weitergeben.
    Wenn man diesen Gedanken zu Ende denkt, dann ist es unsere (=Institutsmarktforscher) Aufgabe den Adressaten von Marktforschungsergebnissen klar zu machen, was gute Marktforschung ist und dass wir alle dafür a) genug und b) gut geschulte Ansprechpartner auf Unternehmensseite benötigen. Das Problem bei den Wurzeln packen und das ist: Stärkung des Standings der betrieblichen Marktforscher.
    Lasst uns begreifen, dass wir Teil dieser Qualitäts-Abwärtsspirale sind - und es damit selbst in der Hand haben, den Prozess mindestens in großen Teilen rückgängig zu machen.
    Gruß
    Olaf Hofmann
  5. Ulrike Preiss am 13.01.2016
    Vielen Dank für einen gelungenen und auch kontroversen Text. Ich stimme ein einigen Punkten, aber nicht in allen überein. Ja, neue Tools und Nutzung von Big Data (sei es z.B. über CRM oder über Social Media Analysen) eröffnen Unternehmen einen weiteren Zugang zu einer Vielzahl an Daten, die wir bisher insbesondere über quantitative Studien geliefert haben.
    Aber, wie im Text geschrieben, sie haben klare Beschränkungen hinsichtlich Validität und Aussagekraft.
    Meiner Meinung nach wird es zukünftig immer mehr unsere Aufgabe sein gemeinsam mit den Unternehmen die jeweiligen Beschränkungen zu definieren und Lösungen aufzuzeigen die wir als Marktforscher bieten können.
    Sparringspartner für die Gespräche mit Unternehmen und Entscheidern sind dann nicht der Projektmanager oder der interne Marktforscher, sondern die Marketingstrategie oder der CMO.
    Der Kunde kommt nicht mehr zu uns quantitativ spezialisierten Forschern weil er etwas braucht, sondern wir müssen ihm aufzeigen was er mit den bestehenden Tools nicht bekommt. Experten Knowhow, den externen Blick und transparentere Ergebnisse. Nicht weil wir diese besser lesen könnten, sondern weil wir uns als externe mehr Ehrlichkeit leisten können als jeder Interne der Unternehmens- bzw. Konzernerwartungen treffen muss.
    D.h. mehr Berater um wieder mehr Forscher sein zu können!
  6. Nils Glück am 13.01.2016
    Sehr gelungener Text, das habe ich gern gelesen. Vor allem, weil er so viel Ehrlichkeit beinhaltet.

    Meine Sichtweise: Wenn die Marktforschung ihren menschlichen Faktor nicht verlieren will, darf sie sich nicht auf Dinge beschränken, die früher oder später vom technischen Wandel absorbiert werden.

    Es wäre eine Strategie, etwa das "menschliche Verstehen" im inflationär gebrauchten Wort Insights stärker in den Vordergrund zu rücken und daher auf qualitative Forschung zu setzen. Eine forschungsspezifische Gruppendiskussion oder eine tiefenpsychologische Konsumentenanalyse wird auch in 20 Jahren kein Computer erledigen können.

    Strategie Nummer zwei wäre aus meiner Sicht, sich die Technik selbst zu eigen zu machen, durch Entwicklung und clevere Vermarktung hochspezieller Analysesoftware. Auch Hybrid-Lösungen aus menschlich getriebenem Forschungsdesign und maschinell getriebener Analyse können hier Erfolg versprechen. Ich denke da etwa an die Kompetenz eines Instituts wie Interrogare. Hier hat man zB sich auf Conjoint-Analysen spezialisiert (sehr gelungener Vortrag auf der R&R). Conjoint ist nicht voll automatisierbar, wenn man sie richtig macht. Eine ideale Hybrid-Methode aus automatisch-quantitativ und menschlich-qualitativ.
  7. Michael S. am 13.01.2016
    Sehr gut auf den Punkt gebracht! Ich glaube dennoch weiterhin an Nachhaltigkeit und Qualität. Man muss den Endkunden nur davon überzeugen! Und darüber sprechen, so wie in diesem Artikel!
  8. Florian Tress am 13.01.2016
    Vielen Dank für den Kommentar. Ich glaube nicht, dass das Ende der Forschung unbedingt auch das Ende wissenschaftlichen Arbeitens bedeutet. Die sorgfältige Replikation altbekannter Ergebnisse kann hochgradig wissenschaftlich verlaufen, ohne auf den Gewinn neuer Erkenntnisse abzuzielen. Als Business Case mag das zwar brauchbar sein, als Zukunftsperspektive für unsere Profession ist es dagegen vollkommen unzulänglich. Insofern ist die entscheidende Frage tatsächlich, was daraus für uns folgt. Ich für meinen Teil bin überzeugt, dass wir unser Streben nach neuer Erkenntnis stärker kultivieren müssen und hoffe, dass sich die dazu notwendigen Schlüsselqualifikationen dann aus der Forschungspraxis ergeben werden.
  9. Michael Pusler am 13.01.2016
    Ein schonungsloser Kommentar, dessen Inhalte ich in weiten (nicht in allen) Teilen unterschreiben würde. Aber was folgt daraus für die Branche? Oder hatten wir alle ernsthaft geglaubt, man müsse sich lediglich aktueller "Buzzwords" wie big data etc. bedienen, dann werde man schon zukunftsfähig werden. Hoffentlich nicht, denn das können die "Großen" wie facebook , Amazon oder Google besser, die ja (eigentlich) keine Marktforscher sein wollen. Und überhaupt, wie sieht es denn dann noch mit der Anonymität und der "wissenschaftlichen" Grundlage der Profession, dem §30a BDSG aus?
    Meines Erachtens liegt die Zukunft der Profession weiterhin in Ihrer Erklärungskraft, insbesondere was menschliches Verhalten und Entscheiden in Märkten anbelangt. Und dessen verlässliche Prognosen. Dazu sind das Verstehen, abgeleitet aus Theorien, Modellen, in Verbindung mit den angemessenen Methoden der empirischen Sozialforschung, weiterhin die legitime Basis. Es liegt an uns, diesen Wert beim Kunden weitrhin nachhaltig zu verankern! Und durch Qualität und Forschungsgüte einem Preis- (und Wert-)verfall entgegen zu wirken.

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