CX – Die Erklärung der Welt. Oder worum geht es eigentlich?

Aus dem wahren Leben - Kolumne von Jens Krüger

Ist der NPS die neue 42? Also, die Zahl, die die Welt erklärt und die Antwort auf alles? Sollte man nicht stattdessen den Kunden besser zuhören? Die neue Kolumne von Jens Krüger über die Frage der Fragen und worum es hier eigentlich geht.

Customer Experience (CX) genügt nicht mehr, es muss schon Total Customer Experience sein. Allein die Steigerungslogik macht deutlich: Hier wird investiert. Zum Teil hohe zweistellige Millionenbeträge – in Software, Systeme, in künstliche und letztlich auch in menschliche Intelligenz in Form von Personal. Den Customer-Experience-Managern gehört die Zukunft. Gleichzeitig wirkt das Marketing so fad wie nie. Warum ist das eigentlich so? 

Früher ging es darum aufzufallen. Ob werblich oder kommunikativ – immer anders als alle anderen. Anders war gut, richtig – und überraschend und eben auch mal polarisierend. Das war gestern.  

Heute geht es darum nichts falsch zu machen. Aus Angst davor, von den Kundinnen und Kunden abgestraft zu werden.  

Per NPS. Der Net-Promotor-Score, die Weiterempfehlungskennzahl, ist die aktuelle Währung der Netzökonomie. Sie versucht in einer scheinbar objektivierenden Kennzahl, die Customer Experience – also das ganzheitliche subjektive wahrgenommene Erlebnis der Kundinnen und Kunden – abzubilden.  

Kann eine Zahl die Welt erklären?  

Wenn, dann ist dies wohl allein der 42 vorbehalten. Zumindest für den Douglas-Adams-Fan.  

Dem Net-Promotor-Score (NPS) werden ähnliche Fähigkeiten nachgesagt – ist aber ebensolcher Blödsinn.  

Er kann vielleicht eine gewisse Orientierung liefern, aber eben nicht mehr. In den 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts als eher statisch statistisches Maß entwickelt, wurde es Anfang des Jahrtausends etwas ruhiger um ihn. Andere Maße wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Commitment bestimmen die Diskussion. Aber so richtig weg war er nie, der NPS. Aktuell erlebt er sogar eine Renaissance ungeahnten und unverdienten Ausmaßes.  

Warum es sich lohnt, den Menschen besser zuzuhören. 

Erklären lässt sich dieser neuerliche Hype um den NPS mit dem zunehmenden Trend zur Automatisierung von Kunden-Feedback-Prozessen. Zahlen – noch besser eine aggregierte Zahl wie der NPS – lassen sich eben noch immer einfacher verarbeiten als ein komplexes, offen abgefragtes verbales Feedback. Dabei wird häufig übersehen, dass es eigentlich um etwas anderes gehen sollte: das Verstehen.  

Also die Frage danach, warum das Feedback so ausfällt, wie es ausfällt. Dafür reicht dann die eine offene Abfrage nicht mehr aus. Ab hier kann es schon mal ethnografisch werden. Also hört den Menschen besser gleich richtig zu - sei es im Rahmen qualitativer Forschung oder auch der Analyse von Social Media Plattformen.  

Haben wir das Zuhören verlernt? So scheint es manchmal – anders kann ich mir nicht erklären, warum ein von mir spontan bei LinkedIn gepostetes (positives) Kundenerlebnis über 160.000 Ansichten und über 3.300 Reaktionen und über 100 Kommentare ausgelöst hat.  

Die neue Währung heißt: Mitmachen! 

Dabei werden wir alle noch über das reine Zuhören hinausgehen müssen. Allen Marketeer sei geraten: Bindet sie direkt ein, eure Kundinnen und Kunden, wenn ihr Markengeschichten schreiben wollt. Wir haben 2020 in einer Studie herausbekommen, was Menschen zukünftig an Marken binden wird. Um es kurz zu machen: Weniger Gold, Platin oder Meilen. Der neue Status heißt Mitmachen. So einfach ist das. 

Über den Autoren

Jens Krüger ist seit 2019 CEO von Bonsai Research. Der Consumer-Experte war zuvor über zehn Jahre Geschäftsführer bei Kantar/TNS Infratest. Der studierte Soziologe und Sozialpsychologe engagiert sich in mehreren Beiräten (u. a. im Zukunftsforum und dem VKE-Kosmetikverband), ist Speaker und Autor zahlreicher Publikationen zu den Themen gesellschaftlicher Wandel, Consumer-Trends, Ernährung und Handel der Zukunft.

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