Braucht es mehr öffentlich ausgetragene Debatten in der Marktforschung?

Joachim Scholz vs. Hermann Binkert

Wie sollten Debatten um Grundsatzfragen in der Marktforschung ausgetragen werden? Wie viel Transparenz ist notwendig? Dazu äußern sich Joachim Scholz, Leiter der Unternehmenskommunikation von infas, und Hermann Binkert, Geschäftsführer von Insa-Consulere.

Joachim Scholz, infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH 

Marktforschung muss offen sein

Markt- und Sozialforschung setzt ein Vertrauensverhältnis zwischen Rezipienten und Forscher voraus. Denn letztlich werden am Ende Zahlen in Form von Chartberichten oder Dashboards kommuniziert, deren Zustandekommen von Externen allenfalls in Ausschnitten nachvollzogen werden kann. Und so, wie man nach einer Autoreparatur hoffen muss, dass der Mechaniker gewissenhaft gearbeitet hat und nicht bei nächster Gelegenheit die Bremsen versagen, muss in der empirischen Forschung darauf vertraut werden, dass die Forscher korrekt gearbeitet haben.

Ob schlampig erhoben wurde, mit einer fragwürdigen Stichprobe, sonderbaren Fragestellungen und eigenartigen Analysen oder mit einer wissenschaftlich anerkannten Stichprobenziehung, sorgfältig formulierten Fragen und sachkundigen Auswertungen, verraten die Studienergebnisse erstmal nicht.

Wissenschaftskommunikation als Vorbild

Deshalb sollten Markt- und Sozialforscher die Öffentlichkeit suchen und proaktiv ihr Vorgehen kommunizieren. Auch, um ihr oft kostspielige Leistung zu legitimieren. Und die akademische Welt bietet hier bewährte Herangehensweisen: Da werden Arbeiten, z.B. Promotionen gegenüber einer interessierten Öffentlichkeit "verteidigt". Es gibt "Streit"-schriften. Es werden Thesen widerlegt. Forschungsarbeiten müssen, um anerkannt zu werden, strenge Prüfungen bestehen (Peer Review). Dieser taffe Stil mag manche irritieren, manche wünschten sich hier einfache, unumstößliche Wahrheiten. Und doch trägt diese Transparenz, die sich auch nicht auf ein Fachpublikum beschränkt, zu einer stabilen und dauerhaften Anerkennung bei und sicher das Vertrauen in sie. Und darauf wird die Markt- und Sozialforschung nicht verzichten können, schon gar nicht angesichts herausfordernder digitaler Innovationen.

Hermann Binkert, INSA-CONSULERE GmbH

Öffentliches Vertrauen in die Meinungsforschung stärken

Anfang 2019 hat der ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) eine Transparenz-Initiative angestoßen. Ziel war es, die Methoden der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung nach verschiedenen Kriterien einheitlich zu regeln. Transparent sollte dargelegt werden, wie die Mitgliedsinstitute arbeiten.
Zweifelsohne sind dies wichtige Schritte. Für weitreichende Transparenz ist jedoch etwas Weiteres von herausragender Bedeutung: Öffentlichkeit, genauer: Debatten in der Öffentlichkeit.

Vertrauen der Öffentlichkeit in unabhängige Forschung ist zentral

Wir sind angewiesen darauf, dass uns geglaubt wird. Niemand will Umfragen in Auftrag geben, wenn der grundsätzliche Vorwurf im Raum stünde, dass die Ergebnisse nicht die Wirklichkeit spiegelten, nicht der Wahrheit entsprächen. Wir wären über kurz oder lang nicht mehr überlebensfähig.
Dies beginnt schon damit, dass sich immer weniger an unseren Umfragen beteiligten. Wir bemühen uns in unserer alltäglichen Arbeit, um eine gute Kommunikation mit der Bevölkerung, um und indem wir ihre Haltungen und Ansichten erfragen. Bei der Vielzahl an Möglichkeiten, dies zu tun, ist uns allen bewusst, dass wir dabei auch auf Skepsis stoßen.

Öffentliche Debatten um Arbeitsmethoden sind gesund

Wir können uns aber auch nicht den Zweifeln, den Vorwürfen und der Kritik entziehen und sagen: Wir wissen es besser, vertraut uns doch! Nur ein einziges Negativbeispiel löst Misstrauen in unsere Arbeit aus, dem wir aktiv entgegenwirken müssen. Es geht dabei nicht ohne große Offenheit gegenüber der Öffentlichkeit.
Deshalb ist gut, wenn wir offen darüber diskutieren, welche Methoden die besten Ergebnisse erzielen und wie wir ein möglichst repräsentatives Bild der Bevölkerung erreichen. So wie sich die Gesellschaft verändert, müssen wir auch unsere Methoden weitentwickeln.

Gehen wir nicht transparent mit unseren Konzepten um, mit denen wir diese Anpassungen vornehmen, füttern wir die Skepsis.

Der Kontakt mit der Öffentlichkeit sollte sich nicht auf das Befragen beschränken

Wir sollten die Menschen dazu einladen, uns nicht nur Daten für unsere Projekte zu liefern, sondern sie auch dafür interessieren, wie wir die Methodik weiter verbessern können. In Umfragen suchen wir nach Informationen, die wir nicht besitzen. Warum kann dasselbe Prinzip nicht auch für die Art und Weise gelten, wie wir unsere Arbeit verrichten? Sprechen wir darüber nur unter Kollegen, bleibt das Feld geschlossen, nur Insider haben Zugriff. Gute Impulse können aber auch mal von "außen" kommen. Die Öffentlichkeit sollte nicht nur über Fallzahlen, Fragestellungen und Methodik informiert werden, sondern auch von den Debatten innerhalb der Marktforschung erfahren. Die Art und Weise der Debatte muss dann allerdings auch wissenschaftlichen Ansprüchen entsprechen und mit Anstand geführt werden.  

Über die Autoren

Joachim Scholz, Diplom-Soziologe,  ist seit 2008 Leiter der Unternehmenskommunikation bei infas. Er war zuvor als Redakteur für verschiedene Fachmagazine, unter anderem Werben & Verkaufen tätig. Nach seinem Studium war er bereist schon einmal bei infas tätig, damals als Projektleiter in der Marktforschung.

Hermann Binkert, geschäftsführender Gesellschafter der INSA-CONSULERE GmbH. Jurist, Staatssekretär a. D., röm.-katholisch, verheiratet, vier Kinder. INSA ist ein Full-Service Markt- und Sozialforschungsinstitut, wurde vor über zehn Jahren gegründet und hat seinen Hauptsitz in Erfurt sowie eine Niederlassung in Berlin.  

 

cb

Veröffentlicht am: 14.10.2020

 

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