Beratung in der Marktforschung – alles, nur nicht eindeutig

Hartmut Scheffler zum Beratungsbegriff

Im Zusammenhang mit Anforderungen an Markt- und Sozialforschung heute und morgen fällt nahezu jedes Mal der Begriff "Beratung". Was damit aber konkret gemeint wird, ist immer unterschiedlicher und heterogener und damit oft unklar. Im Folgenden der Versuch einer Erklärung und Klärung von Hartmut Scheffler.

Beratung – ein Eingangstor für Missverständnisse

Dass Anbieter von Markt – und Sozialforschung auch Beratung liefern sollen, zieht sich seit 60 Jahren durch Kongresse, Gespräche, Diskussionen. Dabei war das Verständnis am Anfang noch recht klar auf Methoden- und Durchführungsberatung (im Folgenden: Forschungsberatung) konzentriert. Im Laufe der Zeit wurde der Beratungsbegriff immer breiter und auch unterschiedlicher verstanden, was zu Unklarheit bis hin zu Missverständnissen führte.

Wenn zwei Personen „Beratung“ sagen, meinen Sie selten das gleiche: Ein Eingangstor für Missverständnisse!

Ich suche Beratung! Alles klar! – Ich biete Beratung! Alles klar!

Wirklich? Oft ist nichts klar und dies ist in der Heterogenität des Beratungsbegriffes begründet.

Und nun zur Aktualität: Kaum ein Vortrag in der Woche der Marktforschung wie auf der succeet21 beinhaltete nicht die Notwendigkeit von Beratung und/oder das Angebot spezieller Beratungsleistungen. Ein ganz neuer Aspekt in diesem Zusammenhang war die Beratung bei DIT – Do-It-Together. Dort wird Beratung verstanden als zubuchbare Leistung in Ergänzung eines DIY - Ansatzes. Wie weit dann diese Beratung geht und was sie umfasst, war allerdings recht unklar und wurde von DIY - Plattformanbietern – so schien es – anders und enger verstanden als die Beratung von Full-Service Instituten mit DIY–Tools.

Es bedarf dringend Klärung bzgl. des Beratungsbegriffs

Kurz und gut: da Beratung ein essenzielles Thema der Markt- und Sozialforschung ist, bedarf es umso mehr einer Klärung, was Nachfrager einerseits und Anbieter andererseits damit meinen.

Beratung nachzufragen und zu bezahlen – wie auch Beratung anzubieten – macht nur dann Sinn, wenn die Beratungsleistung einen Mehrwert liefert. Anbietende von Beratung müssen sicher sein, auf Basis zusätzlichen Wissens und Könnens eine Leistung zu erbringen, die Nachfragende selbst oder gegebenenfalls ein Dritter nicht erbringen kann. Für die Anbieterseite bedeutet dies, jede angebotene Beratungsleistung auch durch entsprechend qualifiziertes Personal, durch entsprechend ausgebildetes Personal, durch entsprechende Erfahrung liefern zu können. Dies ist ein wichtiges Kriterium bei der Bewertung der verschiedenen denkbaren Beratungsleistungen im Folgenden.

Hierzu wird das Beratungskontinuum in vier Bereiche unterteilt und jeweils geprüft, inwieweit diese Art von Beratung durch die Markt- und Sozialforschungsanbieter glaubwürdig erbracht werden kann.

1. Forschungsberatung

Dies ist das ureigene Beratungsfeld, das durch Nachfrager automatisch erwartet wird und Anbieter in der Regel auch umfassend liefern können.

Hier geht es darum, in Kenntnis einer Problemstellung bei der Auswahl der richtigen Methode, der Operationalisierung, der Analyse bis hin zur Ergebnislieferung zu beraten. Braucht es Primärdaten oder sind ausreichend Sekundärdaten vorhanden? Welche Methode quantitativ und oder qualitativ ist angemessen? Wie sollte die Grundgesamtheit definiert, die Stichprobe gezogen werden? Welche statistischen Verfahren sind angemessen und sinnvoll? In welcher Form lassen sich Ergebnisse optimal darstellen: von Tabelle über Infografik bis Cockpit. Diese Beratungsleistung dürfte realistischerweise niemand besser zu liefern in der Lage sein als die Markt- und Sozialforschungsanbieter. Manche haben sich auf Branchen, Themen oder Methoden spezialisiert, sodass deren Beratung sich darauf konzentriert, andere bieten breit an.

Zu dieser Beratungsleistung gehört übrigens auch das Verstehen von Menschen (Einstellungen und Verhalten), kurz: psychologisches, sozialpsychologisches oder allgemeiner geisteswissenschaftliches Basiswissen.

Wenn diese Beratungsleistung nicht branchenweit geliefert werden könnte, liefe die Branche in ein kapitales Qualitäts- und damit Legitimationsproblem.

2. Beratung zur Problemerkennung

Es wurde und wird immer häufiger deutlich, dass formulierte Probleme in Ausschreibungen oft nicht das wirkliche Problem, der tatsächliche Auslöser der nachgefragten Forschungsleistung sind. Hinter einem vermeintlich einfachen Verpackungstest bezogen auf Farbgestaltung steht die Problematik von Zweitplatzierungen, neuen Konkurrenzfeldern, Positionierungsproblemen. Ein einfacher Kommunikationspretest oder -posttest hat in Wirklichkeit Probleme der Markenpositionierung, Kundenloyalität oder Ähnliches im Hintergrund und und und…. Erst wenn diese tatsächlichen Probleme, die hinter der vermeintlich klaren Forschungsanfrage stehen, verstanden werden, erst dann kann der wirklich geeignete Forschungsansatz zur Lösung des wirklich dahinterstehenden Problems gefunden werden.

Die zugehörige Beratungsleistung besteht also im VERSTEHEN: gemeinsam mit dem Auftraggeber das Problem in allen Facetten zu hinterfragen und so zu verstehen.

Und von Anfang an das Konzept so anzulegen, dass es für dieses Problem am Ende Erkenntnisse und Lösungen liefern wird.

Es ist unschwer nachzuvollziehen, dass für diese Beratungsleistung schon ein deutlich weiteres Wissen notwendig ist als für die reine Forschungsberatung. Hier ist Wissen über Markenführung, über Marketing, über Kommunikation und viele andere Teilgebiete der unternehmerischen Praxis notwendig. Und es ist Wissen darüber notwendig, welche Aufgaben auf den Tischen der Nachfragenden landen, sei es Marktforschung, Marketing, CX, Management. Aus Abteilung und Funktion der Nachfragenden lassen sich unterschiedliche Erwartungen an ein Forschungsprojekt ableiten.

3. Umsetzungs – und Implementationsberatung

Seit Jahrzehnten unstrittig ist die Forderung, dass von Markt- und Sozialforschungsdienstleistern am Ende neben einer Ergebnislieferung auch eine problembezogene Zusammenfassung und Ableitung von Empfehlungen stehen sollte. Diese Erwartung ist mittlerweile häufig um eine Implementationsberatung erweitert worden.

Wie steht es hier mit Anspruch und Wirklichkeit?

Empfehlungen zu formulieren, setzt zum einen das Verständnis der Aussagekraft von Daten und Ergebnissen voraus, zum zweiten das Verständnis von Menschen als „Forschungsobjekt“, zum dritten die Kenntnis der betroffenen Branche allgemein und der Abläufe und Besonderheiten im zu beratenden Unternehmen. Gute Marktforschungsinstitute erfüllen die ersten zwei Voraussetzungen.

Zu prüfen gilt, ob dies auch für die dritte Voraussetzung gilt. Ein externer Dienstleister kann nie in die internen Besonderheiten und Gegebenheiten eines Unternehmens so integriert und involviert sein wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens selbst. Diese Beratungsleistung sollte deshalb durchweg als kooperative Beratungsleistung, als gemeinsame Entscheidungs- und Umsetzungsleistung von Auftraggeber und Auftragnehmer (zum Beispiel in Form von Workshops) verstanden werden.

4. Prozessberatung

Die Umsetzung vieler Empfehlungen in die gelebte Unternehmenspraxis wird nicht selten durch komplizierte Prozesse, Silostrukturen, hierarchische Gegebenheiten etc. beeinflusst. Insoweit greift eine Beratung bis hin zu Empfehlungen und ersten Implementationsvorschlägen häufig zu kurz und bleibt folgenlos, wenn die prozessualen Grenzen, Möglichkeiten und Notwendigkeiten falsch eingeschätzt werden.

Prozessberatung ist neben anderem ein klassisches Asset der Unternehmensberater und nicht zuletzt deshalb weisen Sie hier ein deutlich höheres Standing auf als Markt- und Sozialforscher. Was tun, wenn das notwendige Know-how nicht vorhanden ist?

Zunächst ist dies kein Argument gegen gute und sinnvolle Markt- und Sozialforschung: die unique Positionierung dieser Branche ist es, Verhalten und Einstellungen zu verstehen. Und mithilfe geeigneter Verfahren Antworten auf so gut wie alle Fragen in Marketing und Markenführung finden zu können. Soll Prozessberatung geliefert werden, so braucht es entsprechendes Personal und auch entsprechende Referenzen und Erfahrungen. Ist dies nicht Teil der angebotenen Beratungsleistung, so verliert die Dienstleistung der Branche dadurch nicht an Wert: es bedarf lediglich eines weiteren Partners in diesem letzten Schritt der Markt- und Sozialforschungsprozesskette.

In Zukunft

Wenn der Beratungsbegriff erkennbar heterogen verwendet wird und möglicherweise zu Missverständnissen führt, was heißt das dann vor dem Hintergrund dieses Gliederungsversuchs?

Nachfrager sollten deutlich machen, welche dieser Beratungsleistungen sie erwarten und Anbieter sollten deutlich machen, welche dieser Beratungsleistungen sie im Einzelfall anbieten - beziehungsweise generell anzubieten in der Lage sind.

Forschungsberatung, Problemerkennung, Empfehlungen und Implementationsberatung sowie Prozessberatung sind ganz unterschiedliche Beratungsschritte mit je eigenen Herausforderungen an Können, Auftreten und Qualifikation.

Anbieter von DIY - Plattformen werden sich vielleicht auf Teile der Forschungsberatung konzentrieren: richtige Definition der Stichprobe, valide Fragenformulierung, angemessene Analyse.

Full - Service Institute werden die ersten drei oder alle vier Beratungsschritte anbieten.

Die Markt -und Sozialforschungsbranche insgesamt wird weiterhin zu Recht den Anspruch haben und haben müssen, die gesamte Beratungsleistung bis hin zu Empfehlungen und Implementationsberatung liefern zu können.

Zusammenfassung

Der Begriff „Beratung“ wird immer häufiger thematisiert. Das Verständnis des Begriffs auf Nachfrage- wie Anbieterseite wird immer unklarer: ein Quell für Missverständnisse. In der Prozesskette optimaler Markt- und Sozialforschungsprojekte lassen sich vier Beratungsfelder unterscheiden. Nachfragende wie Anbieter sollten projektweise verdeutlichen, welche Beratung sie erwarten beziehungsweise anzubieten in der Lage sind. Eine selbstbewusste Markt- und Sozialforschung mit ihrer einzigartigen und uniquen Positionierung (Verstehen von Daten, Menschen, Marken) sollte sich als Ziel setzen, mindestens die drei ersten Beratungsfelder leistungsstark anbieten und abdecken zu können. Für das vierte Feld der Prozessberatung sind ggf. Partner sinnvoll. Beratungsfähigkeit verlangt Qualifikation und Können – Auftraggeber dürfen dies einfordern und müssen es angemessen honorieren.

Über Hartmut Scheffler

Hartmut Scheffler ist DiplomSoziologe und Stadt –, Raum – und Regionalplaner. Von 1980 an in der Marktforschung tätig, seit 1990 bis 2020 Geschäftsführer des Emnid Institutes Bielefeld, später TNS Emnid, dann TNS Infratest, Kantar TNS, Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, unter anderem BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres geehrt). Von 2005-2017 Vorstandsvorsitzender des ADM (Wirtschaftsverband der privatwirtschaftlichen Markt – und Sozialforschungsinstitut in Deutschland). Seit Juli 2020 im Ruhestand, seit Januar 2021 freiberuflicher Berater für Marktforschung und Markenführung.

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