And the Corona-winner is: DIY-Research

Hartmut Scheffler, Beirat von marktforschung.de

Hartmut Scheffler zieht sein Resümee über die Entwicklungen der letzten Monate. Großer Gewinner ist der DIY-Research. Was aber bedeutet das für Unternehmen und Marktforscher? Und welche Gefahren entstehen daraus?

Gerade, während ich dies schreibe, verkündet Kanzlerin Merkel den erneuten Lockdown und natürlich ist eine der Fragen wie schon seit vielen Monaten: welche Konsequenzen hat dies für die Marktforschung. Es ist wie beim Erfolg auch des Lockdowns: es liegt an uns und unserem Verhalten.

Corona beschleunigt all das, was eh schon stattfindet

Ich bin wie schon seit März/April der Meinung, dass die wesentliche Konsequenz neben einigen Sonderaspekten wie den Problemen für Teststudios die Corona-bedingte Beschleunigung all der Entwicklungen ist, die eh schon stattfinden. Das ist natürlich die Beschleunigung in Richtung Online, die beschleunigte Digitalisierung aller Abläufe, die schnellere Umsetzung modernerer Arbeitskonzepte bis hin zum Dauer-Home-Office.

Von besonderer Relevanz für die Marktforschung insgesamt, für Anbieter und deren Geschäftsmodelle, für Qualität und Validität, für Zuständigkeiten und Organisation in den Betrieben scheint mir aber der Zuwachs von DIY im weitesten Sinne zu sein. "Im weitesten Sinne" zählen dabei nach meinem Verständnis vor allem zu DIY:

  • DIY bei der Datenerhebung durch Nutzung entsprechender und an Zahl und Größe wachsender Plattformen.
  • DIY bei der Analyse durch Nutzung von angebotenen Softwarepaketen und/oder eigene Data Analysts.
  • DIY durch unternehmensinterne Nutzung und Analyse der immer umfassender "automatisch" anfallenden Daten  (Handel, Sozial Media, CX, UX etc.).

Jeder dieser Schritte führt weg vom jahrzehntelangen Standardmodell "Problem-Lösungsvorschlag-Operationalisierung-Datenerhebung-Analyse-Ergebnis- (hoffentlich auch) Empfehlung/Beratung" und dies in einer Arbeitsteilung bzw. Zusammenarbeit Betrieb/betriebliche Marktforschung und Institutsmarktforschung.

Wenn dann DIY nicht nur durch entsprechendes Angebot an Daten, Plattformen, Software immer einfacher wird (zu werden scheint?), dann kommen als wesentliche Vorteile noch in der Regel größere Schnelligkeit und geringere Kosten hinzu. Also alles gut?

Was macht die Expertise eigentlich aus?

Jein. Natürlich hat sich nichts an den Voraussetzungen guter DIY geändert (außer der Zugangsvereinfachung). Experten werden DIY-Möglichkeiten filigran, selbstbewusst und mit Bedacht nutzen - und dann erfolgreich. Nicht-Experten werden Daten erzeugen, aber keine echten Erkenntnisse...und nicht selten sogar gefährliche Daten. Was macht die Expertise aus, was ist also für die gute Seite der DIY - Zukunft unerlässlich? Ganz klassisch:

  • Das Wissen darum, die Fragestellungen rund um Marke und Marketing zu VERSTEHEN, um dann die richtigen Lösungen anzugehen - also Knowhow in Marketing, Markenführung, Verhalten und Einstellungen von Menschen.
  • Das Wissen darum, welche Daten aus dem Datenuniversum für die jeweilige Fragestellung relevant und valide sind - und welche nicht. Dies schließt den Mut ein, zu manchen vorhandenen Daten begründet "nein" zu sagen oder auch mal neue Daten - trotz vielleicht schon vorhandener Daten - zu verlangen.
  • Das Wissen darum, wie Daten zustande kommen, wer wann wo in welcher Situation die Daten "produziert". ... und dann zu entscheiden, ob das fürs Problem in Ordnung ist (Nicht immer muss etwas repräsentativ sein. Aber ganz oft reichen z.B. Sozial-Media-Informationen/-Analysen nicht für das notwendige Gesamtbild).
  • Das Wissen um Möglichkeiten und Grenzen der klassischen Statistik wie auch von Künstlicher Intelligenz. Wer früher in den 70er und 80er Jahren keine Ahnung von Statistik hatte, aber SPSS nutzen durfte, der gab das berühmte "Statistics All" ein. Damit bekam man umfassendste Ausdrucke mit manchmal (scheinbar) spannenden Erkenntnissen. Datenanalyse und damit natürlich auch die Analyse-Software-Pakete erlauben, in ähnlicher Weise mit fundiertem Halb- oder Nichtwissen glänzen zu können.
  • Das Wissen um die Interpretation von Daten, weil man weiß, wie Menschen, Marken und Medien funktionieren. Interpretation, Erkenntnisse und Empfehlungen kommen NACH dem DIY. Und dafür braucht es mehr.

DIY nur verstanden als Beschleunigungs- und Verschlankungsmotor ist nichts als gefährlich

Soll das alles ein Versuch sein, den DIY-Trend zu bremsen? Nein! Es soll nur der argumentative Einstieg in eine Warnung und eine Forderung sein:

Ich bemerke immer häufiger in meinen Gesprächen, dass der fatale Appetit beim Essen kommt: nämlich durch DIY und KI - Analytics die Expertinnen und Experten (und damit Kosten) einzusparen. Die Systeme werden es schon richten. Und wenn man sich anschaut, wer so argumentiert, dann sind das nicht die Überflieger.

Ich votiere dafür, stattdessen noch mehr auf die oben gelisteten Expertisen und Experten Wert zu legen. Noch nie gab es so viele Daten und Möglichkeiten, aus Daten auch mittels DIY-Erkenntnisse ziehen zu können. Wenn, ja wenn das Expertenwissen vorhanden ist. Dies aber bitte nicht als Solitär im Elfenbeinturm, sondern teamintegriert in ganzheitliches Marketing und Markenführung.

DIY, beschleunigt durch Corona, ist eine große Chance, das eingesparte Geld zu nutzen, um Expertise aufzubauen oder zu vertiefen, um (noch) BESSER zu werden. DIY nur verstanden als Beschleunigungs- und Verschlankungsmotor ist nichts als gefährlich.

DIY wird in jedem Fall Gewinner von Corona sein und bleiben. Sorgen wir mit unserer Arbeit und unserer Expertise dafür, dass auch Marken und Marketing und damit am Ende Verbraucher und Kunden dabei gewinnen.

Es gibt schlechtere Situationen, als mit Verstand und richtigen Entscheidungen Entwicklungen in die richtige, für alle nützliche Richtung steuern zu können. Let´s do it.

Neun Antworten von Hartmut Scheffler zur Jahreswende

Wenn Sie 2020 in einem Satz für sich zusammenfassen:

Und wenn man noch so genau plant: es kommt anders und man muß sich dem stellen können.

Was war die größte Herausforderung, die Sie 2020 bewältigt haben?

Meine Frau auf ihrem monatelange und anfangs fast aussichtslosen Kampf zurück ins Leben zu begleiten.

Was haben Sie in 2020 neu (über sich) gelernt?

Das man sich als stark einschätzen kann und durch die Ereignisse ganz schwach wird ... und es dann doch schaffen kann.

Was haben Sie in 2020 neu über Ihr Business gelernt?

Wie man auf eine Krise richtig und falsch reagieren kann. Flexibilität, Mut, Vertrauen in die Belegschaft und Gewähren von Freiheitsgraden waren die Garanten für die Erfolgreicheren.

Was möchten Sie aus der Corona-Zeit mit in die Post-Corona-Zeit mitnehmen?

Meine alten und einige neue Freunde - sensationell!

Wenn Sie die Zeit um ein Jahr zurückdrehen könnten: Was würden Sie - ausgestattet mit dem Wissen von heute - anders machen?

Ich hätte mich noch länger und stärker bei Kantar einzumischen versucht.

Welcher Mensch hat Sie 2020 besonders beeindruckt?

Überraschung: Karl Lauterbach, weil er trotz Verspottung bis Verunglimpfung seiner Position völlig unopportunistisch treu geblieben ist ... und auch noch meistens im Recht war.

Welches Buch/Film/Serie hat in 2020 besonders beeindruckt?

Ein Buch zum Fake-Thema: Michiko Kakutani, Der Tod der Wahrheit - Gedanken zur Kultur der Lüge.

Wie ist Ihr Ausblick auf das kommende Jahr?

Wir werden - Gott sei Dank, wie auch leider - schneller vergessen, als wir heute denken.

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Über den Autor:

Hartmut Scheffler ist Diplom-Soziologe und Stadt-, Raum- und Regionalplaner, seit 1980 in der Marktforschung tätig. 1990 Geschäftsführer des Emnid-Institutes berufen, später TNS Emnid. Von Januar 2004 - Juni 2020 Geschäftsführer der TNS Infratest, dann Kantar TNS, jetzt Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, darunter Marketingverband, BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009 geehrt), ESOMAR, Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung e.V., GEM. Von 2005 bis 2017 Vorstandsvorsitzender des ADM (Wirtschaftsverband der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland). Seit Juli 2020 befindet sich Hartmut Scheffler im wohl verdienten Ruhestand.

/jr

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