"Wie war denn die Qual360?"

Qual360 2020

von: Edward Appleton, Happy Thinking People

Das war die Frage, die Edward Appleton gestellt wurde als er nach der Konferenz zurück ins Büro kam. Wie immer, gab es Höhen und Tiefen. Aber, lesen Sie mehr:

Sehr gut besucht war die Qual360 mit circa 130 Teilnehmern – auch im Vergleich zum Vorjahr – von einem sehr breit gestreuten internationalen Publikum – sogar aus Tokio, Südafrika, Indien, den Niederlanden und einigen skandinavischen Ländern. Auch der Anteil von betrieblichen Marktforschern war gefühlt hoch, geschätzt 30 Prozent. Für Netzwerk-interessierte Institutsteilnehmer immerhin beruhigend.

Insites Consulting, Henkel, Happy Thinking People, Electrolux und Ericsson stellen Projekte vor

Höhepunkte waren für mich die Vorträge, die wie in der Business School fast wie Fallbespiele strukturiert waren: die Challenge, das Ergebnis und wie man dahin gekommen ist:

Insites Consulting hat mit Henkel beeindruckend gezeigt, wie sie durch einen multi-phasen digitalen qual-quant Ansatz den Innovationsprozess der Waschmittelreise bei gekürzten Cycle Times optimiert haben und gleichzeitig mehr Outputs generieren konnten.

Happy Thinking People (full disclosure) hat mit Electrolux über den Einsatz von VR bei Usability und Design Research berichtet – der Einsatz von 3D Prototypen und VR bringt nicht nur logistisch und kostentechnisch immense Vorteile, VR ist auch für Menschen über 50 sehr involvierend und erlaubt detailgenaue Design-Diskussionen – ohne Schwindelanfälle. Für Designer wurde der Flexibilitätsvorteil betont – eine positive Entzerrung der kreativen Haltung, man klammert sich weniger ans virtuelle Eingemachte als bei realen Modellen.

Ericsson hat durch Nils-Eric Gustafsson (Senior User Research) sehr glaubwürdig präsentiert, wie man im User Design Bereich mit wenigen aber gut geführten Interviews – zwei f2f Expertengespräche und vier "Observations" – doch intern sehr viel bewirken kann. Was auf den ersten Blick altmodisch hätte wirken können, wirkte ganz im Gegenteil bedacht und intelligent.

Schnell, gut & günstig soll die Marktforschung sein!

Alles in allem dominierten aber die bekannten Themen: schnell, günstig und gleichzeitig gut soll die Marktforschung sein, alles drei könne man – neu für mich – doch ohne Abstriche erreichen. Und da führe kein Weg an Tech vorbei. Und In-House geht es recht gut, wenn nicht perfekt. Nebenbei: Dass die BBC ihre Institute bei Qual-Projekten auffordert, bei der Analyse sechs statt drei Wochen zu verwenden, da dies den internen Impact eindeutig erhöht und verlängert, war eher die Ausnahme.

Auch diesmal herrschte leider bei vielen Vortragenden ein eher diffuses Bild des technischen Vielversprechens, ohne präzise aufzuzeigen, wie und wo man mit welchen Hürden ein Software Tool einsetzen kann. Man spürte die Begeisterung auf der Bühne von gut finanzierten Tech-Firmen mit globalen Ambitionen – die sich nur bedingt ins teilweise verblüffte Publikum übertragen konnte.

Institute kaum besser als Studenten?

Sprachlich gab es nicht selten eine Lücke zwischen Vortragstitel und dem dazugehörenden Inhalt – von Skaleneffekten zu reden beispielsweise bei einer Stichprobe von n=20 ist gewagt. Ebenfalls wirkt es ernüchternd, wenn betriebliche Marktforscher auf die Irrelevanz von externen Instituts-Partnern öffentlich aber oberflächlich eingehen – dafür zahlt man schließlich bei einer Konferenz nicht. Dass Institute kaum besser seien als Studenten – wie ein Vortragender suggerierte – war für viele keine positive Botschaft.

Dass sich die Welt von Qualitativer Forschung radikal gewandelt hat, ist längst klar: digitale Tools wie MROCs und mobile Ethnographien gehören zum Alltag.
Dass KI künftig eine positive Wirkung auf die Generierung von Insights haben kann bestreitet inzwischen auch keiner – aber eine Präzisierung des Einsatzes von KI bzw. wo KI Sinn macht und wo nicht, konnte hier nicht klar kommuniziert werden. So sehr der sexy "Tech Halo Effekt" wirkt, bei wohl jedem von uns einschlägt, so wenig zielführend ist ein Black Box Ansatz.

Wenn man eine Konferenz wie eine Fabrik oder eine Marke betrachten würde, hätte man sicherlich ein Auge auf konstant hohe Qualität. Ergeben sich zu hohe Schwankungen, sinkt die Kunden-Zufriedenheit – auch wenn Kritik ggf. hinter vorgehaltener Hand bleibt.

Ich freue mich, dass sich die Qual360 Konferenz erfolgreich über die letzten 10 Jahre etabliert hat, auch wenn ich im deutschsprachigen Raum die Frage ob ich "auf die Qual gehe (?)" nach wie vor lustig finde. Eine Qual sollte schließlich kein Event sein.

Qualitative Forschung hat sich als die Mafo-Disziplin für die Frage "warum?" fest etabliert, nur dadurch, so der globale Verband ESOMAR, können Nuancen sensibel herausgekitzelt werden. Der globale Quali-Marktanteil von 14 Prozent im Jahr 2018 ist im Vergleich zu 2017 konstant geblieben, Quanti konnte sich dagegen nicht behaupten.

Dass Quali-basierte Nuancen in Konferenzen künftig glaubwürdig und inspirierend transportiert werden, kann nur helfen; eine Profilerhöhung dieser oft missverstandenen Disziplin ist ohne Frage vorteilhaft – allerdings durch klar kommunizierte Fallbeispiele mit eindeutigem Potential zur Inspiration und mit praktischer Anwendungs-Relevanz.

Ich freue mich auf die nächste Qual360.

Veröffentlicht am: 21.02.2020

 

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