Wie nachhaltig wird "Nachhaltigkeit" sein? - Ein Kommentar von Dr. Daniel Salber

Dr. Daniel Salber, Salber Psychologisches Entwickeln
Dr. Daniel Salber, Salber Psychologisches Entwickeln

Köln - Wie gut eignet sich "Nachhaltigkeit" zur Steigerung von Markenwert und Umsatz? Wenden wir das Prinzip der Nachhaltigkeit auf uns selber an: Nur wenn "Nachhaltigkeit" tatsächlich die Welt nachhaltig verbessert, kann sie einer Marke gut zu Gesicht stehen. Die Frage ist also: kann "Nachhaltigkeit" die Erde retten - oder handelt es sich um modische Kosmetik, einer "authentischen" Marke unwürdig?

Das Prinzip, lebende Bestände nur so weit zu nutzen, wie sie nachwachsen, stammt aus der Forstwirtschaft. Was dort funktionieren mag, wird jetzt als abstraktes Konzept auf den ganzen Globus übertragen. Ziel ist die Sicherung der "Natur" als eines Bestandes, der vom Menschen vernutzt wird. Doch weder diese Auffassung der Natur als eines verwertbaren Gegenstands noch die Ermächtigung des Menschen zur unbedingten Weltherrschaft ist neu. Das uneingeschränkte Sich-Durchsetzen ist das Wesen der Technik. Die "Nachhaltigkeit" ist also gerade keine neue Bescheidenheit, sondern im Gegenteil: die technische Steigerung und Absicherung der Technik-Herrschaft für alle Zeiten und gegen alle Einwendungen.

Technik endlich im Griff

"Nachhaltigkeit" bedeutet: Technik will sich durch "mehr" Technik endgültig von ihren Kehrseiten befreien. Noch ein "systemisches" Add-On, noch eine genauere Berechnung, am besten auf Kunst und Soziales ausgedehnt, und das Glück der Menschheit ist garantiert. Nebenbei beruhigt "Nachhaltigkeit" das schlechte Gewissen gegenüber der Natur - auch sie darf blühen, wenn auch nur als Rohstofflager. Einen ähnlichen Ansatz verfolgte der Kommunismus: Durch technische System-Verbesserung sollten die Schattenseiten der Industrie beseitigt werden. Stalin hat dann alles unternommen, um einen geschichtslosen Dauerzustand "nachhaltig" durchzusetzen. Doch schon Goethes "Zauberlehrling" warnte vor dem Unternehmen, Technik durch "mehr" Technik in Griff zu bekommen. 

Statt einer geschichtlichen Überwindung bunkert sich jetzt das (richtungslose) Durchsetzen mittels "Nachhaltigkeit" in einem globalen Betrieb ein, dem alle Anstrengungen zu gelten haben. Die Nachhaltigkeits-Abstraktion rückt aus dem Blick, was vor der Haustür passiert: Verwahrlosung, Süchte, Leerlauf, Isolation in einer unverständlichen Welt. Soll auch das nachhaltig bewahrt werden? Das Wort "Nachhaltigkeit" suggeriert eine Lösung, lässt aber alle Fragen offen: Was ist denn ein "nachhaltiges" Handeln? Wird sich das nicht erst in Zukunft herausstellen? WAS für eine Welt wollen wir überhaupt dauerhaft halten? Und was müssen wir dafür aufgeben?

Abstrakte Gesänge

"Nachhaltigkeit" reiht sich ein in die Reihe wohlfeiler Abstraktionen wie "Gleichheit", "Verantwortung", "Kompetenz", "Kommunikation", "Familie", "Ethik" - die allesamt nichts Genaues mehr bedeuten, sondern die allgemeine Gedanken- und Tatenlosigkeit verschleiern. Es verärgert, wenn sich "gut gemeinte" Prinzipien ins Gegenteil verkehren: Nachhaltigkeit schützt Business as usual, Ethik-Kommissionen rechtfertigen Massentierhaltung und "Familien-Werte" erlauben die Produktion von Spritfressern.

Das Volk, "der dumme Lümmel" (H. Heine), ist so dumm vielleicht doch nicht. Es #break# spürt irgendwann, wenn es verschaukelt wird. Der Glaube an "Nachhaltigkeit" ist messbar rückläufig - von der Sache her nicht anders zu vermuten. 

Kann heute ein Unternehmen seiner Marke mit "Nachhaltigkeit" noch etwas Gutes tun?

Rasanter Verschleiß der Wörter

Mit "Nachhaltigkeit" seine Website zu schmücken, schadet nicht viel, bringt aber auch nichts. Die Verbraucher sehen, dass sich die Firma sehr anstrengt, auf dem Markt zu bleiben - was sie ohnehin vermuten. Unternehmungen, die jedoch konkrete Anstrengungen unternehmen, mit ungewöhnlichen Projekten gegen die Vernutzung natürlichen und menschlichen Lebens vorzugehen, sollten den korrumpierten Begriff der "Nachhaltigkeit" meiden. Klarer sind Worte wie Systemwechsel, Transition (Übergang) oder Transformation der Lebensweise - wenn man denn ein Bild hat, wohin die Reise geht und unbequeme Konsequenzen nicht scheut.

Möglich ist es auch, zuzugeben, dass es vorläufig keine Patentlösung für die "globalen" Probleme gibt, dass uns die Wirtschaft über den Kopf wächst - vielleicht wäre das ein erster Schritt, der bedenklichen Entwicklung auf den Grund zu gehen. Sicher kein Weg für Konsum-Marken, doch für Politik-Marken und Medien wäre es "innovativ", grundsätzliche Fragen zu stellen, anstatt verbale Scheinlösungen zu produzieren, deren monotone Wiederholung den "dummen Lümmel" doch nachhaltig nicht einlullen wird.

Dr. Daniel Salber
Geschäftsführer Salber Psychologisches Entwickeln

Quelle: Salber Psychologisches Entwickeln

Veröffentlicht am: 02.02.2011

 

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