Wie ist das Ansehen der Marktforschenden in Deutschland?

Umfrage zum Ansehen des Berufsbilds Marktforschung

Nicht nur Ärzte, Piloten und Feuerwehrleute haben ein höheres Ansehen als Marktforschende in Deutschland, wie eine Umfrage von marktforschung.de mit Unterstützung des Talk Online Panels zeigt. Wie ist das Image aktuell? Wie in unterschiedlichen Zielgruppen? Und kann das Image der Marktforschenden überhaupt durch Marktforschung erhoben werden? Die Ergebnisse der ersten Welle liegen vor.

Wie ist es um das Ansehen des Berufsbild Marktforscher bestellt? (Collage: marktforschung.de)
Ärzte, Piloten, Feuerwehrleute: Von diesem Image sind Marktforschende (noch) weit entfernt (Collage: marktforschung.de)

Gibt es Zahlen zum Image der Marktforschungsbranche?

Die Marktforschung erforscht so ziemlich alles. Es gibt Umfragen z.B. zum Image von Ärzten, Architekten, Wissenschaftlern, Landwirten, Rezeptionisten, Lkw-Fahrern, Unternehmensberatern und Bergleuten. Nur, wenn es um das Image des eigenen Berufsstands geht, ist die Suche wenig ergiebig. In einer der wenigen veröffentlichen Studien attestierte Infratest dimap 2009 der Branche ein hohes Ansehen. Neun von zehn Bundesbürgern (89 Prozent) stimmten damals der Aussage zu, dass "Meinungsumfragen wichtig sind, da man sich ein Bild machen kann, wie die Bevölkerung zu verschiedenen Themen steht". Seitdem sind zwölf Jahre vergangen. Es gab zwischenzeitlich die Enthüllungen des Spiegels in der Akte Marktforschung, es gab die Wahl von Donald Trump trotz anderslautender Prognosen. Wie also ist das Ansehen des Berufs Marktforscher aktuell?

Kann mit Hilfe von Marktforschung das Ansehen des Berufsbildes überhaupt erhoben werden?

Vom methodischen Gesichtspunkt her ist die Frage schwierig, da davon auszugehen ist, dass vor allem Menschen an Umfragen mitmachen, die der Marktforschungsbranche – und somit ihren Mitarbeitern gegenüber – tendenziell positiv gegenüber eingestellt sind. Kaum jemand wird sich freiwillig in einem Online-Panel registrieren, der die Marktforschungsbranche grundsätzlich ablehnt. Es ist davon auszugehen, dass die Stichprobe ein Selection-Bias hat, der durchaus Auswirkungen auf die Ergebnisse hat.

Unter der  plausiblen Bedingung, dass der Selection-Bias konstant bleibt, können durch die wiederholte Erhebung mögliche Veränderungen im Ansehen über die Zeit abgebildet werden. Die Stichprobe erhebt nicht den Anspruch auf Repräsentativität, sollte von den Randverteilungen allerdings im Zeitverlauf konstant bleiben.

Zum Zweiten ist interessant, wie das Ansehen der Marktforschenden in verschiedenen soziodemographischen Gruppen variiert. Drittens ist interessant, wie das Ansehen der Marktforschenden im Vergleich zu anderen Berufen eingestuft wird.

Wie wurde das Ansehen der Marktforschenden erhoben?

Trotz all dieser methodischen Bedenken hat sich marktforschung.de, mit Unterstützung des Talk Online-Panels bei der Feldarbeit, dazu entschlossen, zukünftig regelmäßig das Ansehen der Marktforschenden zu erheben. Die Stichprobe der ersten Welle wurde vom 15.4. – 22.4.2021 erhoben. Befragt wurden 1.004 Personen aus Deutschland. Quotiert wurde ausgehend von den repräsentativen Randverteilungen des statistischen Bundesamts 2018 für die Bevölkerung wohnhaft in Deutschland ab 16 Jahren. Die Daten sind für die erste Welle ungewichtet analysiert worden.

Erhoben wurde das Ansehen von 20 Berufen mit folgender Frage:

Wir möchten von Ihnen wissen, welches ANSEHEN verschiedene Berufe Ihrer Meinung nach heute in Deutschland haben.  Geben Sie bitte für jeden Beruf einen Wert von 0 bis 10 an.

0 bedeutet, dass der Beruf ein "sehr geringes Ansehen" hat und 10 ein "sehr hohes Ansehen". Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen.

Wie hoch ist Ihrer Meinung nach heute das Ansehen von <Beruf1-20> [randomisierte Einspielung] in Deutschland?

Wie ist aktuell das Ansehen des Berufsbilds „Marktforscher in Deutschland“?

Das Berufsbild Marktforscher erreicht in der Stichprobe einen Wert von 5,0. Im Vergleich zu den anderen 20 erhobenen Berufsbildern landet das Berufsbild damit im hinteren Mittelfeld, wobei der Rangplatz stark davon abhängig ist, welche Berufe zum Vergleich abgefragt werden. Die Verteilung der Bewertungen ähnelt dabei einer Normalverteilung, was insgesamt für ein wenig polarisierendes Image spricht. Ganz im Gegenteil z.B. zum Ansehen von Ärzten, deren Bewertung eine rechtsschiefe Verteilung aufweist und viele positive Bewertungen erzielt. Die Verteilung der Pfarrer weist  im Vergleich dazu vergleichsweise viele negative Urteile auf.

Wie verteilen sich die Bewertungen zu den Marktforschenden?
Wie verteilen sich die Bewertungen zu den Marktforschenden?

Dementsprechend erzielt das Berufsbild Arzt mit einem Wert von 8,4 auch den besten Wert in der Stichprobe. Das gute Abschneiden von Medizinern findet sich ähnlich z.B. in einer YouGov-Umfrage für die Initiative für Markt- und Sozialforschung  oder der OpinionTrain-Umfrage von Rogator zum Image von Unternehmensberatern wieder.  Mit deutlichem Abstand punktgleich auf Platz 2 landen Piloten und Feuerwehrleute mit einem Wert von 7,5. Am hinteren Ende der Verteilung befindet sich das Berufsbild Reinigungskraft mit einem Wert von 3,6. Knapp davor landet das Berufsbild des Politikers mit einem Wert von 4,0. Tabellennachbarn der Marktforscher sind die Berufsbilder Journalisten, Landwirte, Unternehmensberater, Pfarrer und Fernfahrer.

Wie hoch ist Ihrer Meinung nach heute das Ansehen verschiedener Berufsbilder?

Berufsbild Mittelwert
Arzt/ Ärztin 8,4
Pilot*in 7,5
Feuerwehrmann/-frau 7,5
Ingenieur*in 7,3
Rechtsanwalt / -anwältin 7,1
Unternehmer*in 6,5
Kranken- und Altenpfleger*in 6,4
Handwerker*in 6,4
Polizist*in 6,2
Fußballprofi 6,1
Lehrer*in 6,0
Journalist*in 5,3
Landwirt*in 5,1
Unternehmensberater*in 5,1
Marktforscher*in 5,0
Pfarrer*in / Geistliche 4,7
Fernfahrer*in 4,6
Versicherungskaufleute 4,2
Politiker*in 4,0
Reinigungskraft 3,6

Das Ansehen der Berufsbilder getrennt nach Frauen und Männern

Betrachtet man die Ergebnisse im Geschlechtervergleich, so zeigt sich, dass das Ansehen der Marktforschenden fast identisch bei Männern und Frauen ist. Ein Unterschied ist bei einer Differenz von -0,04 faktisch nicht vorhanden.

Deutlichere Unterschiede gibt es bei den Berufsbildern Reinigungskraft, Landwirten, Handwerkern, Unternehmensberatern, Rechtsanwälte und Politikern.

Nach Geschlecht: Ansehen verschiedener Berufsbilder

Berufsbild männlich weiblich Differenz
Reinigungskraft 3,1 4,1 -1,0
Landwirt*in 4,7 5,5 -0,8
Handwerker*in 6,0 6,7 -0,7
Fernfahrer*in 4,3 4,9 -0,6
Kranken- und Altenpfleger*in 6,2 6,7 -0,5
Feuerwehrmann/-frau 7,4 7,7 -0,3
Marktforscher*in 4,9 5,0 0,0
Pfarrer*in / Geistliche 4,7 4,6 0,0
Ingenieur*in 7,4 7,3 0,1
Pilot*in 7,6 7,4 0,1
Lehrer*in 6,1 6,0 0,2
Polizist*in 6,3 6,1 0,2
Arzt/ Ärztin 8,5 8,3 0,2
Unternehmer*in 6,6 6,3 0,3
Journalist*in 5,4 5,1 0,3
Versicherungskaufleute 4,4 3,9 0,5
Fußballprofi 6,4 5,7 0,7
Unternehmensberater*in 5,5 4,7 0,8
Rechtsanwalt / -anwältin 7,5 6,7 0,8
Politiker*in 4,5 3,5 1,0

Das Ansehen der Berufsbilder in verschiedenen Altersgruppen

Das Ansehen des Berufsbilds Marktforscher unterscheidet sich kaum zwischen den Altersgruppen. Ganz im Unterschied zu anderen Berufsbildern: Jüngere bewerten die Berufsbilder Kranken- und Altenpfleger, Handwerker, Feuerwehrleute und Fernfahrer deutlich negativer. Dagegen ist das Ansehen von Versicherungskaufleuten, Fußballprofis, Unternehmensberatern und Politikern deutlich besser bei jungen Leuten.

Senioren hingegen schauen besonders positiv auf Ärzte, Feuerwehrleute, Piloten und Kranken- und Altenpfleger.

Nach Altersgruppen: Ansehen verschiedener Berufsbilder

Berufsbild Jünger als 30 30-60 Älter als 60 Differenz (<30 vs. 60+)
Kranken- und Altenpfleger*in 5,5 6,2 7,2 -1,8
Handwerker*in 5,5 6,1 7,2 -1,7
Feuerwehrmann/-frau 6,5 7,4 8,2 -1,7
Fernfahrer*in 3,7 4,4 5,3 -1,6
Landwirt*in 4,4 5,0 5,7 -1,2
Reinigungskraft 3,0 3,4 4,1 -1,1
Pfarrer*in / Geistliche 4,1 4,6 5,0 -0,9
Pilot*in 7,0 7,5 7,8 -0,8
Polizist*in 5,9 6,0 6,5 -0,6
Lehrer*in 5,9 5,9 6,4 -0,4
Arzt/ Ärztin 8,4 8,2 8,7 -0,3
Ingenieur*in 7,3 7,3 7,5 -0,2
Journalist*in 5,3 5,2 5,4 -0,1
Marktforscher*in 5,1 4,9 5,0 0,1
Rechtsanwalt / -anwältin 7,5 7,1 7,0 0,5
Unternehmer*in 6,9 6,5 6,2 0,6
Versicherungskaufleute 4,8 4,1 4,0 0,8
Fußballprofi 6,3 6,4 5,4 0,9
Unternehmensberater*in 5,7 5,0 4,8 0,9
Politiker*in 4,7 4,0 3,6 1,1

Fazit: Noch viele Fragen offen, aber…

Ob das Ansehen von Marktforschenden gut oder schlecht ist, hängt letztlich vom Auge des Betrachters ab. Gerade mal 20 Berufsbilder wurden in Welle 1 untersucht, so dass die Datenlage noch viele Fragen offenlässt. Folgendes lässt sich aber bereits jetzt festhalten:

  • Es gibt Luft nach oben. Ein Mittelwert von 5 auf einer Skala von 0 bis 10 zeigt, dass es Steigerungspotenzial gibt. Das umso mehr, da wir aufgrund der marktforschungsaffinen Stichprobe davon ausgehend sollten, dass die Werte tendenziell zu positiv ausfallen.
  • Es ist wenig überraschend, dass das Ansehen von Ärzten, Piloten und Feuerwehrleuten deutlich besser als das von Marktforschern ist. Erstaunlich ist, dass das Ansehen der Marktforscher ähnlich gut oder schlecht wie das von Pfarrern und Unternehmensberatern ist. Beides Berufsbilder, die durch die katholische Kirche und EY aktuell – im Unterschied zu Marktforschern – fast täglich negativ in den Schlagzeilen auftauchen und wogegen sich die Akte Marktforschung fast wie ein Kinkerlitzchen ausnimmt.
  • Dennoch schaffen es zumindest die Unternehmensberater beim Nachwuchs deutlich besser dazustehen als Marktforscher. Das schlechte Image der Consultingbranche liegt vor allem an der kritischen Sicht der Senioren, ist aber bei den unter 30jährigen um 0,6 PP besser als das der Marktforscher. Hier könnte es zukünftig interessant sein weitere Berufsbilder zu erheben, die mit der Marktforschungsbranche unmittelbar im Kampf um die besten Talente stehen.

Die entscheidenden Fragen aber sind:

1) Wie kann das Ansehen der Marktforschungsbranche verbessert werden?

Und 2) Wer nimmt sich der Sache an?

/hg

 

Methodik

Erhebungsmethode Online-Umfrage im Talk Online Panel
Erhebungszeitraum 15. - 22. April 2021
Befragte Zielgruppe Erwachsene ab 16 Jahren
Stichprobengröße n = 1.004

Hinweis zur Collage: Wir haben uns erlaubt hier Fotos von Marktforschenden zu verwenden, die in den letzten Monaten auf marktforschung.de redaktionell erwähnt wurden und deren Fotos uns deshalb vorlagen. Falls jemand der Abgebildeten sein Foto nicht im Kreis der Marktforschenden abgebildet sehen möchte, erbitten wir um eine kurze Nachricht an redaktion [at] marktforschung.de. Dann ändern wir das gerne ab. Die restlichen Bilder stammen von Pixabay und Rawpixel.

Kommentare (5)

  1. Meister am 21.05.2021
    ich denke auch hier wird zensiert und getrickst. Wirklich wichtige Kommentare mit der Wahrheit über die Marktforschung werden unterdrückt

    das ist alles so ein bisschen wie beim DFB hier.
  2. Meister am 21.05.2021
    wie sich die ganze Branche weiterhin nach so vielen Jahren untereinander belügt, ist schon abenteuerlich.
    Es steht außer Frage, dass nahezu jede Erhebung fast wissentlich gefälscht wird.

    ich denke da nur an Feldstudien, die manchmal bis zu 4 Stunden dauern, dann bekommt der Befragte ein Incentive von 15 €. Mich wundert auch, dass sie freie Wirtschaft diese ganzen Befragungen nicht mal " beleuchtet" aber die benötigen auch diverse Eckdaten ,um etwas darzustellen. Für die Marktforschung gibt es nur einen Spruch : "die eine Krähe hackt der anderen kein Auge aus" widerlich
  3. Peter Brietsche am 19.05.2021
    Mich interessiert, wie hoch „Kann ich nicht beurteilen“ bzw. kA zu den einzelnen Berufsgruppen ist.
    Grundsätzlich ist das Antwortverhalten zu etwas, was ich nur vage kenne - (hier könnte dies auf den Marktforscher zutreffen) – sehr mittig auf einer 11er Skala. Der ausgewiesene Mittelwert bei dieser Frage (für den Marktforscher = 5,0) spiegelt vermutlich nicht die Wahrheit wider.
    Bei einer weiteren Welle wäre eine weitere Frage von Nöten. Etwa >> „Wie vertraut sind sie mit dem Berufsbild von …?“
  4. Peter Brietsche am 19.05.2021
    Außenstehende haben kaum eine Vorstellung vom Berufsbild des Marktforschers.
    Bei Feuerwehrmann/-frau wohl viel deutlicher.
    Teilnehmer an Befragungen/Umfragen kommen eigentlich nur mit .... (die GfK nannte es mal AO= Aussenorganistation)
    * Anrufern des Callcenters (tel.)
    * Interviewer/-innen (F2)
    * Kontaktern (Rekrutieren)
    * Baggerer (Studios)
    * Moderatoren (GDs)
    * Explorateur
    *....

    Diese Hinterlassen das Abbild.
    In einer Befragung in England in den 90ern wurden diese Akteure mit einbezogen, leider rangierten sie (damals) noch schlechter als Mitarbeiter des TimeSharing-Booms,
  5. Jan Strasser am 18.05.2021
    Die meisten abgefragten Berufe sind allgemein bekannte Klischees, die wir bereits aus Kinder-/Jugendbüchern, Konsumenten-Erfahrungen und Berufsbildungs-Veranstaltungen lernen. "Marktforscher" ist weitaus weniger bekannt. Es wäre interessant zu sehen, wie der Beruf "Marktforscher" neben Berufen mit ähnlich geringem Popularitätsgrad abschneidet: Marketingfachmann, Werber, Designer, Grafiker, Texter, Brand Manager, Produktmanager, Manager, Datenanalyst, UX-Researcher, usw.

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