Werbung: Traditionelle Mediensegmente verlieren

Studie von Dentsu Aegis Network

Wie wird sich der globale Werbemarkt 2020 entwickeln? Dentsu Aegis Network hat jetzt seinen "Ad Spend Forecast" mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen veröffentlicht.

Die Aussichten für den Werbemarkt sind gemischt | Bild: MichaelGaida - Pixabay.com)
Die Aussichten für den Werbemarkt sind gemischt | Bild: MichaelGaida - Pixabay.com)

In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein. Laut aktuellem Forecast entwickelt sich der globale Werbemarkt stabil. Die Studie geht von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 615,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 3,9 Prozent in 2020. Treiber der Entwicklung werden unter anderem globale Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl sein.

Rückläufiger deutscher Markt

Auf dem deutschen Markt ist hingegen mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5 Prozent zu rechnen. Bedingt auch durch den Einfluss eines zu erwarteten zögerlichen BIP-Wachstums und weltpolitischen Spannungen. Die prognostizierten geringeren Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die traditionellen Mediensegmente. Im Printbereich werden für 2020 Einbußen von 8 Prozent (Zeitungen) respektive 8,5 Prozent (Zeitschriften) erwartet. Für das Medium TV ist in 2020 ebenfalls mit einer negativen Entwicklung und einem Minus von 4 Prozent zu rechnen. Ein wesentlicher Grund dafür ist die wachsende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter, die weiter Zuschauer gewinnen. Entsprechend verschieben die Werbetreibenden Budgets in die Digitalen Medien. Online-Video gehört so zu den stabil wachsenden Marktsegmenten und erreicht im Digitalbereich im deutschen Markt einen Marktanteil von rund 9 Prozent.

Der digitale Werbemarkt präsentiert sich insgesamt robust und wachsend. Laut Prognose in 2020 wird Digital bereits 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt wird das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor. Für das laufende Jahr ist hier von zweistelligen Zugewinnen (13,7 Prozent) auszugehen. Die Einführung der 5G Technologie könnte dem Mobile-Markt dabei noch einmal einen Schub geben, wobei eher von einem Ausbau der Reichweite als von substanziell neuen Möglichkeiten auszugehen ist. Insbesondere der Mobile-Video Bereich dürfte aber zu den Profiteuren von 5G zählen.

Programmatic Advertising bleibt Zukunftstrend schlechthin

Große Zuwächse sind in 2020 im Bereich Programmatic Advertising zu erwarten, bei dem der Ein- und Verkauf von Werbeflächen vollautomatische und individualisiert abläuft. Die Autoren der Studie rechnen mit einer Steigerung von 17,7 Prozent. Programmatic bleibt damit der Zukunftstrend schlechthin. So hat beispielsweise Google auf diese Entwicklung schon im letzten Jahr mit der Umstellung auf 1st Price Auktionen reagiert.

Zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zählt auch die Außenwerbung (OOH). Hier sind es vor allem neue digitale Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, die das Wachstum antreiben. Gerade dank digitaler Angebote ist für den gesamten OOH-Markt mit einem Wachstum von 2 Prozent zu rechnen.

ts

Veröffentlicht am: 24.01.2020

 

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