Werbung darf auch Spannungsverhältnis zwischen Eltern und Kindern zeigen

Köln - Happy End statt heiler Welt und Mama als attraktive Alltags-Heldin statt dem "problemlösenden Haushaltstier": Familien sind im Wandel und mit der Veränderung des Rollenverständnisses ändern sich auch die Anforderungen an die werbliche Ansprache der Familienmitglieder.

Mit den veränderten Beziehungen zwischen Eltern und Kindern hat sich das Institut september Strategie & Forschung im Auftrag von IP Deutschland beschäftigt und Tiefeninterviews mit 24 getrennt befragten Mutter/Kind-Paaren und zehn Erzieherinnen geführt.

Die Forscher kommen zu dem Schluss: Werbung heute darf Schwächen zeigen, so lange am Ende alles gut wird. Denn sowohl Eltern als auch Kinder befinden sich in ihrer jeweiligen Rolle in einer ständigen Konfliktsituation, die auch thematisiert werden darf.

Eltern möchten ihre Kinder perfekt auf den Wettbewerb des Lebens vorbereiten, gleichzeitig wollen sie die volle Kontrolle über ihre lieben Kleinen und auch noch genügend Zeit für sich und ihren Beruf. Dieses 'Bermudadreieck der Erziehung' sei nicht realisierbar und führe unweigerlich zu einem schlechten Gewissen, so september Strategie & Forschung. Werbung, die elterliche Schwächen zeige und ein gutes Ende prophezeie, schaffe eine hohe Identifikation bei den Eltern. Auch die gewünschte Rolle der Mutter und des Vaters in der Werbung hat sich gewandelt. Die Mutter möchte sich als attraktive Heldin sehen, die die vielfältigen Aufgaben des Alltags meistert und den Vater als ihren kompetenten Unterstützer.

Das Spannungsverhältnis bei den Kindern in der heutigen Familie besteht laut der Studie darin, dass sie sich einerseits Aufmerksamkeit und stabile Geborgenheit von den Eltern wünschen. Auf der anderen Seite möchten sie aber eigene Erfahrungen machen, ihre eigene Welt haben und die Macht, in der Familie etwas zu bewirken. Kinder von heute würden laut september Strategie & Forschung der Werbung die 'Heile-Welt-Szenarien' in den dargestellten Familien nicht mehr abnehmen. Höhere Identifikation bei den Kindern erreichen Darstellungen von unperfekten Familien oder Situationen. Am Ende möchten sie dennoch sehen, dass alles gut wird und die Kinder glücklich und geborgen sind. Insbesondere soll dabei auch der Vater eine Rolle spielen. Marken können sich hierbei unmittelbar mit der Sehnsucht der Kinder verbinden, denn "Papa-Sachen"-Machen hat für viele Kinder einen besonderen Reiz, weil es für sie etwas Seltenes und Besonderes ist. Beim Spielen dagegen möchten Kinder für sich bleiben und lieben es in ihre Welt einzutauchen und dort selbst zu entscheiden. Daher gilt auch für gezeigte Spielsituationen und kindliche Phantasiewelten in der Werbung: Bitte keine Störung durch die Eltern.

ah