Werbeprofil des Energiemarktes: "Grüne" Kampagnen auf dem Vormarsch

Hamburg - Das Werbeprofil des erweiterten Energiemarktes hat sich im ersten Halbjahr 2011 fundamental verändert. Dies geht aus der aktuellen Sonderstudie "Energietechnik" von Nielsen hervor. Berichtete Nielsen im März dieses Jahres von kundenorientierten Regionalversorgern, unter denen besonders Yellow und E wie Einfach ihre Bruttowerbeaufwendungen im letzten Jahr steigerten, so lassen sich in den ersten Monaten des Jahres 2011 starke Veränderungen hinsichtlich der Werbeinvestitionen der einzelnen Firmen verzeichnen. Demnach setzten Unternehmen der Energiebranche in den ersten sieben Monaten des Jahres 2011 verstärkt auf Kampagnen zu Grünem bzw. Öko-Strom und Gas. Im Gegensatz zum zweiten Halbjahr 2010 liegt der Fokus der aktuellen Energiestudie simultan zu den Werbemarktentwicklungen auf den verstärkt beworbenen energietechnischen Produkten und den dahinter stehenden Kampagnen.

Die Werbestrategien der Energiebranche sind nach wie vor entscheidend für die Vermarktung homogener Produkte wie Strom und Gas. Durch Fukushima wurde die Kommunikationsstrategie der Energieunternehmen nachhaltig beeinflusst: Seit März dieses Jahres werden die Werbekampagnen auf dem Energiemarkt zunehmend "grüner", "ökologischer" und "erneuerbarer". In den ersten sieben Monaten des Jahres 2011 haben bereits 22 Unternehmen fünfstellige Summen in Werbung für Solar- und Photovoltaikanlagen investiert. War die Werbelandschaft in den letzten Jahren von den großen Stromversorgern geprägt, so ließ sich in diesem Jahr eine Trendwende verzeichnen: Das Werbebudget für Energietechnik hatte im ersten Halbjahr 2011 einen Anteil von 40 Prozent am Gesamt-Energiemarktaufkommen und lag im April mit 56 Prozent erstmals über den Werbeinvestitionen zur klassischen Energieversorgung. Besonders Unternehmen wie IBC Solar und SolarWorld waren seit Beginn des Jahres mit großem Budget werblich stark vertreten. Zusammen mit dem Unternehmen Schott Solar dominierten sie den Bruttowerbemarkt für Solarenergie. Hinzu kommt außerdem, dass sich auch Unternehmen wie LG Electronics und Toshiba, deren Kerngeschäft eher in energiefremden Branchen angesiedelt ist, zunehmend am Energiemarkt beteiligen.

Im ersten Halbjahr 2011 lassen sich laut Nielsen drei herausragende Kampagnen im Bereich der Energietechnik festhalten. Die Solartechnikunternehmen SolarWorld und IBC Solar zielten vor allem auf persönliche und direkte Ansprachen. Larry Hagman stellte in seiner Rolle als Ölbaron J. R. Ewing für SolarWorld mit dem Slogan "Shine baby shine" vor allem die Vorteile für Jedermann und den Fortschritt eines Wechsels von Öl zu Solarenergie heraus. Die Kommunikation "I believe in change" von IBC Solar zielte hingegen direkt auf den 'Lifestyle of Health and Sustainability' und stellte mit einer emotionalen Ansprache Engagement, Unabhängigkeit und Verantwortung als Leitthemen der Kampagne heraus. Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte zudem das klassische Versorgungsunternehmen RWE mit der Kampagne "RWE Smarthome" für die gleichnamige Energiesteuerungslösung. Wie auch SolarWorld nutzt RWE in der Mediastrategie hauptsächlich das Leitmedium TV und prägt besonders die Produktfamilie Regel- und Steuerungstechnik. Mit Christoph Maria Herbst  alias Stromberg als Testimonial stellte die RWE AG vor allem die Spar- und Energiepotentiale und den Zugewinn an Lebensqualität für ihre Kunden in den Fokus.

In Bezug auf die veränderten Werbeaufwendungen auf dem Energiemarkt untersuchte Nielsen außerdem angelehnt an die Werbekampagne "Smarthome" von RWE das Gesprächsaufkommen im Bereich Heimautomation und Gerätevernetzung im Social Web. Anhand dieses Beispiels konnten grobe Themenkomplexe festgesteckt werden, die von Vor- und Nachteilen der Gebäudeautomatisierung über die technische Umsetzbarkeit bis hin zu Diskussionen über die Steuerung von Hausgeräten über mobile Endgeräte reichen.

Quelle: Nielsen

Veröffentlicht am: 29.09.2011

 

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