Weiterempfehlung: Für Banken besonders wichtig

Studie von YouGov

Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist ein wichtiger Marken-KPI. Eine aktuelle YouGov-Analyse zeigt, dass die Weitermpfehlungsbereitschaft bei Bankkunden zum Teil jedoch von tiefergehenden Faktoren abhängt.

Die Studie zeigt, dass die Weitempfehlungsbereitschaft von Bankkunden zum Teil auch von tiefergehenden Faktoren abhängt. (Bild: mohamed_hassan - pixabay)
Die Studie zeigt, dass die Weitempfehlungsbereitschaft von Bankkunden zum Teil auch von tiefergehenden Faktoren abhängt. (Bild: mohamed_hassan - pixabay)

Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist ein wichtiges Maß für die Gesundheit einer Marke und stellt nicht selten im Gewand des Net Promoter Score (NPS) ein Kriterium für den Erfolg von Marketingabteilungen und -verantwortlichen dar. Ein häufig genutztes und durchaus probates Mittel zur Steigerung der Weiterempfehlungsbereitschaft ist die Verbesserung von Services und Zusatzleistungen, etwa Incentivierungen. Denn die direkte Erfahrung, die Kunden mit ihrer Bank haben, hat zweifellos einen großen Einfluss darauf, ob sie zufrieden sind oder nicht.

Tiefergehende Einstellungsmerkmale von Kunden haben Einfluss auf ihre Weiterempfehlungsbereitschaft

Doch stoßen hier Marken branchenübergreifend ab einem bestimmten Punkt unweigerlich an Steigerungsgrenzen. Denn nicht jeder zufriedene Kunde wird zum Fürsprecher einer Marke und empfiehlt diese der Familie und Freunden weiter. Ebenso führt nicht jedes negative Erlebnis mit einer Marke zwangsläufig dazu, diese abzulehnen und sich offen gegen sie auszusprechen. Neben klassischen Opportunitätskosten spielen weitere tiefergehende Einstellungsmerkmale von Kunden eine Rolle bei deren Bereitschaft, sich positiv gegenüber einer Marke zu äußern.

Zur Studie: Um der Frage nachzugehen, was Promotoren, also diejenigen, die ihre Bank wahrscheinlich weiterempfehlen und Detraktoren, diejenigen, die ihre Bank mit geringerer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen, unterscheidet, hat YouGov zunächst einmal mit der NPS-Logik mehr als 2000 Personen in Deutschland befragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihre Hauptbank Familienmitgliedern und Freunden weiterempfehlen würden. Die beiden Gruppen der Promotoren und Detraktoren wurden im Anschluss analysiert. Das Ziel war es mögliche Einstellungs- oder Verhaltensunterschiede aufzudecken, die sich auf die Weiterempfehlungsbereitschaft auswirken können.

Veröffentlicht am: 14.01.2020

 

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