Weihnachtsgeschäft 2020: Online-Handel profitiert, während der Einzelhandel zu kämpfen hat

Trotz der jetzigen Situation steigt das durchschnittliche Weihnachtsbudget der Deutschen. Der Online-Handel profitiert von dem Lockdown light, während der Einzelhandel ums Überleben kämpft. So das Ergebnis der alljährlichen Konsumierendenbefragung des IIHD Instituts und der Unternehmensberatung BearingPoint zum Status des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts auf Deutschlands meist frequentierten Einkaufsstraßen.

Die Prognose von BearingPoint und IIHD Institut lautet, dass das diesjährige Weihnachtsgeschäft in den geschenkrelevanten Produktkategorien stagnieren wird und es im besten Falle auf das Vorjahresniveau von 73,8 Milliarden Euro schafft. Für die seit 2013 existierende Studie werden jährlich 1.200 Personen auf den 20 meist frequentierten Einkaufsstraßen befragt.

Was den Non-Food-Einzelhandel während des Weihnachtsgeschäfts angeht, so wird erstmals seit 2012 mit einem Umsatzrückgang von 14 Prozent gerechnet, während für den Online-Handel einen Rekordanstieg von 47 Prozent prognostiziert wird. Als zentrale Ursache für die Prognose dienen die andauernden Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie.

Auch die diesjährige Weihnachtsumfrage am ersten Adventssamstag bestätigt, dass die anhaltenden Maßnahmen zur Eindämmung das Einkaufsverhalten stark beeinflussen und eine Veränderung vom stationären Einzelhandel hin zu Online-Käufen stattfindet. 57 Prozent der Befragten gaben an, dass wegen der Kontaktreduzierungen dazu tendieren, online einzukaufen. Im Umkehrschluss gaben 43 Prozent der Passanten an, ihr Einkaufsverhalten nicht ändern zu wollen.

Durchschnittliches Weihnachtsbudget steigt an

Der Anteil an Konsumierenden, die in diesem Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen, steigt erwartungsgemäß an. Als ausschlaggebender Grund für die Kaufzurückhaltung wird die gestiegene Unsicherheit aufgrund der COVID-19-Pandemie angegeben. Alles in allem erhöht sich jedoch das geplante Budget der Deutschen für Weihnachtsgeschenke trotz der Umstände verglichen mit dem Vorjahr um zehn Prozent.

46 Prozent geben als Motivation für die angestiegenen Ausgaben an, sich etwas zu gönnen und dem Motto "jetzt erst recht" folgen zu wollen. Weitere 38 Prozent der Konsumierenden geben in diesem Jahr mehr Geld für Weihnachten aus, weil sie die Angebote bei Rabatttagen im November und insbesondere dem Black Friday besonders attraktiv fanden. Im Vergleich zum Vorjahr planen die befragten Konsumierenden im Durchschnitt mit einem Weihnachtsbudget von 440 Euro, während es 2019 noch 400 Euro waren.

Infografik zur Konsumentenbefragung zum Status des Weihnachtsgeschäftes auf Deutschlands bedeutendsten Einkaufsstraßen (Quelle: BearingPoint)

Ist Weihnachten für den stationären Einzelhandel schon vorbei?

Die Befragung am ersten Adventssamstag zeigen aber auch, dass fast die Hälfte (46 Prozent) bereits Ende November ihr geplantes Weihnachtsbudget, sowohl für Online-, als auch für Offline-Käufe ausgegeben haben. Das bedeutet für den stationären Handel, dass für die restlichen Wochen bis zum Weihnachtsfest noch freies Umsatzpotenzial von 54 Prozent (oder durchschnittlich 259 Euro pro konsumierender Person über 14 Jahren) bleibt. Hochgerechnet bedeutet das, dass die Deutschen bereits 33,7 Milliarden Euro des Weihnachtsbudgets ausgegeben haben beziehungsweise ein Umsatzvolumen von 40,1 Milliarden Euro noch nicht erschlossen ist. Während also bereits 54 Prozent des für den stationären Handel vorgesehenen Budgets bereits ausgegeben wurde, ist das diesjährige Weihnachtsgeschäft somit schon fast vorbei - und das, bevor es überhaupt richtig angefangen hat. Der Online-Handel hingegen verfügt noch über ein freies Umsatzpotenzial von mehr als 60 Prozent. Vergangenes Jahr zu diesem Zeitpunkt waren bereits knapp 70 Prozent des Online-Budgets aufgebraucht.

Nachhaltigkeit nimmt weiterhin zu

Nachhaltigkeit und Ökologie gewinnen im Vergleich zum Vorjahr weiterhin deutlich an Bedeutung, ebenso die Bereitschaft der befragten Konsumierenden, dafür mehr Geld auszugeben: 40 Prozent der Befragten den schreiben den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie eine hohe Bedeutung zu und knapp 30 Prozent der Konsumenten sind bereit, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Das Thema Ökologie, das sich unter anderem in einem verringerten Ressourcenverkehr widerspiegelt, beispielsweise durch eine Bündelung der Online-Bestellungen, bewegt zwar nur rund 25 Prozent der Konsumenten zu Mehrausgaben, aber steigt im Vergleich zum Vorjahr um mehr als zehn Prozentpunkte an.

/cb