Was verbirgt sich hinter DIY&T Research und wo kommt das her?

Beitrag von Holger Geißler, marktforschung.de

Im Zuge des Relaunchs von marktforschung.de geht im September auch das neue Ressort DIY-Research an den Start. Zu diesem Anlass finden vom 12. bis 14. September die DIY&T-Research days statt. Doch woher kommt der Begriff eigentlich? Was sind die Auslöser für den Trend? Wie weit ist die Nutzung von DIY-Lösungen in Unternehmen bereits fortgeschritten?

DIY liegt im Trend, nicht nur in der Marktforschung. Mit dem richtigen Werkzeug trauen sich Heimwerker auch an komplexere Aufgaben heran. (picture alliance / Zoonar | Robert Kneschke).

Vom 12. bis 14. September finden erstmals die DIY&T research days statt. Anlass ist der Launch des Ressorts „DIY-Research“ auf marktforschung.de. Dort werden wir uns zukünftig damit beschäftigen, wie einfache Umfragen selbst durchgeführt werden können und praktische Informationen dazu liefern, welche Softwarelösungen es gibt, wie man Stichproben rekrutiert und wo man Unterstützung findet, wenn man trotz automatisierter Lösung noch Hilfe benötigt.

Folgende Unternehmen unterstützen die Veranstaltung bereits: Aimpower, Kantar Deutschland, PureSpectrum, quantilope, Toluna Germany GmbH, EarsAndEyes, epap, IfaD Institut für angewandte Datenanalyse GmbH, Kernwert GmbH, Schlesinger Group, Schöttmer Research HUB und die Skopos Group.

Weitere Hintergründe zum Relaunch von marktforschung.de sowie Informationen zu Programm und Teilnahmemöglichkeiten gibt es am 23. Juni 2022 in unserem Web-Seminar „Das zweite Halbjahr bei marktforschung.de: Relaunch, DIY&T research days, CX research days". Die Teilnahme ist kostenfrei. Mehr dazu erfahren Sie hier.

Was verbirgt sich hinter DIY&T?

„Full-Service-Ansätze mit breiter Beratung einerseits und DIY-Ansätze andererseits scheinen Zuwachs zu bekommen: DIT, sprich Do-It-Together, manifestierte sich als Trend auf der Woche der Marktforschung.“ Diese Feststellung schrieb Hartmut Scheffler bereits im Nachgang der zweiten Woche der Marktforschung, die im Oktober 2021 stattfand. Beide Begriffe zusammengenommen lassen sich als DIY&T abkürzen.

Die Digitalisierung befeuert den DIY-Trend

Wenn ein Unternehmen vor zwanzig Jahren eine Studie durchführen wollte, beauftragte es in aller Regel ein Full-Service-Institut damit. Erst mit dem zunehmenden Aufkommen der Online-Marktforschung ab 1999 änderte sich das sukzessive. Irgendwann brauchte es nur noch eine Befragungssoftware, die im Laufe der Jahre immer benutzerfreundlicher wurde, und eine Stichprobe. Dann blieb noch das Problem der Auswertung, die zumindest für einfache Auszählungen und Kreuztabellen auch direkt in der Befragungssoftware möglich war. Zunächst sprach man von „Demokratisierung“ der Marktforschung, später kam der Begriff „DIY Research“ auf.

Do it yourself = Mach es selbst – diese Phrase bezeichnet Tätigkeiten, die von Amateuren ohne professionelle Hilfe ausgeführt werden.

Der DIY-Trend im Heimwerken und Basteln hat seit den 2010er-Jahren einen Aufschwung bekommen, durch Tutorials auf Youtube und Pinterest befeuert.

Die Automatisierung in Form von Tools

Auch wenn sich entsprechende Tutorials für das Erstellen oder die Auswertung von Umfragen erst seit wenigen Jahren bei Youtube finden (und auch das nur in bescheidener Qualität), so hat die Marktforschungsbranche durch die zunehmende Digitalisierung und Automatisierung selbst einen großen Anteil daran, dass Unternehmen mittlerweile immer häufiger Studien auf den Einsatz von Full-Service Dienstleister verzichten und sich selbst mit einer Software an der Studie versuchen. Diese Entwicklung wird nicht nur positiv gesehen.

Martin Hellich, Ipsos (Bild: Ipsos)
"Ich beobachte eine übermäßige Tool-Fokussierung hier in Deutschland, die ich gleichzeitig auch kritisiere. Tools erleichtern die Arbeit und sind nützlich, ohne Frage. Wir sollten aber nicht verkennen, welchen Mehrwert unsere Profession in Form von menschlicher Kompetenz und Kreativität in Projekten bietet", so Martin Hellich, CCO von Ipsos.



DIY-Werkzeuge für die gängigen Fragestellungen der Marktforschung

Mit Apps wie Appinio können einfache Umfragen in wenigen Minuten erstellt und gelauncht werden. Produkte und Plattformen wie Kantar Marketplace, Ipsos.digital, YouGov direct, Toluna oder Kvest (EarsAndEyes) bieten eine Vielzahl von automatisierten Lösungen für gängige Einsatzfelder in der Marktforschung wie Werbewirkungstests, Regaltests, Konzepttests oder Markentrackings. Mit Softwarelösungen wie quantilope, die sich selbst als Betriebssystem der Marktforschung bezeichnen und auch von diversen Full-Service Instituten als Automatisierungslösung eingesetzt werden, können selbst komplexe Studiendesigns wie Conjoint- oder Turf-Analysen bereits weitestgehend alleine aufgesetzt und ausgewertet werden.

Klassischer Karrierepfad: Aus dem Institut zum Auftraggeber wechseln

Ein Beschleuniger dieser Entwicklung ist der gängige Karrierepfad vieler Marktforschender: Erst im Institut lernen, um dann nach fünf bis zehn Jahren auf die Auftraggeberseite zu wechseln, wo der Druck in der Regel geringer und die Bezahlung meistens besser ist. Diese Reihenfolge findet sich auffallend oft in der Biografie von betrieblichen Marktforschenden.

Daraus folgt, dass ehemalige Institutsmarktforschende das Selbstbewusstsein und das Know-how haben, einfache Studien mit der entsprechenden Befragungssoftware problemlos selbst aufzusetzen, um so Zeit und Budget zu sparen.

Liegt DIY-Research im Trend?

Dies spiegelt sich auch in der Studie „Agile Research Landscape“ von Toluna wider, in der 395 Auftraggebende von Marktforschungsstudien befragt wurden und die marktforschung.de vorliegt. Die Ergebnisse unterstreichen, dass auftraggebende Unternehmen sich nicht pauschal für DIY, Full-Service oder Assisted (DIT) entscheiden, sondern bei jeder neuen Studie bewusst entscheiden, welche Lösung sie wählen. 37 Prozent der Befragten, die prinzipiell DIY-Lösungen einsetzen, tun dies bei mehr als jeder zweiten Studie.

In Amerika (USA & Latein-Amerika) sind es bereits 46 Prozent, in Europa bislang nur 36 Prozent. Demgegenüber stehen 40 Prozent der Befragten, die selten oder bislang gar keine DIY-Lösungen einsetzen. Immerhin 15 Prozent der befragten Unternehmen sagen bereits heute, dass sie überhaupt keine Full-Service-Institute mehr buchen. Und 64 Prozent der Befragten erwarten, dass der Anteil an DIY-Research in ihren Unternehmen ansteigen wird. Bei Full-Service gehen dagegen 34 Prozent der Befragten davon aus, dass der Anteil sinken wird.

Kommentare (2)

  1. Stephan Schmid am 14.06.2022
    Die Marktforschung wird weiter vielfältig bleiben und Platz und Nachfrage für Full-Service-Institute als auch (teil-)automatisierte Tools (DIY) bieten. Aber auch ganz viel und künftig mehr dazwischen, was ich als DIT (Do-It-Together) bezeichnen würde. Gerade in der qualitativen Marktforschung bedarf es aus meiner Sicht einem Enabler, der die Aufgaben im Projekt koordiniert oder aus einer Hand bietet und das Projekt auf die Straße bringt. Und der muss im DIT mehr mitbringen, als es klassische Feldinstitute können. Die menschliche Kompetenz, wie Martin Hellich sagt, ist ein sehr wichtiger Aspekt, der neben den unterschiedlichen Tools mehr in den Fokus gehört.
  2. Jan Strasser am 14.06.2022
    Betriebsmarktforschende müssen einen beträchtlichen Teil ihrer Arbeitszeit auf Management-Aufgaben verwenden (z.B. interne Workshops, Präsentationen, etc.) und können daher weniger intensiv die Umsetzung von Marktforschungserhebungen trainieren.
    Die Arbeit als Institutsmarktforschende hat den Vorteil, dass rein quantitativ mehr MaFo-Projekte durchgeführt werden und die Aufgaben vielfältiger sind (Branchen, Methoden, Problemstellungen). Dadurch sammeln Institutsmarktforschende mehr Erfahrung und Training. Entsprechend werden Institute auch in Zukunft benötigt, um anspruchsvolle Projekte zu realisieren.

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