Was unterscheidet UX und CX von der Marktforschung?

Rückblick auf den WdM-Donnerstag, 7.10.2021

Auch am Donnerstagmorgen der WdM21 fand eine Podiumsdiskussion, diesmal unter der Moderation von Horst Müller Peters, Herausgeber von marktforschung.de, statt. Im Fokus stand die Beziehung der Bereiche UX und CX zur Marktforschung. Peter Pirner, CX-Vordenker, langjähriger Marktforscher und Berater, und Till Winkler von SKOPOS Nova zeigten Berühungspunkte und Schwerpunkte der einzelnen Themen auf.

Horst Müller-Peters, Herausgeber von marktforschung.de, führte am Donnerstag der WdM 2021 durch die Podiumsdiskussion zum Thema „Was unterscheidet UX und CX von der Marktforschung?“. Diskussionsteilnehmer waren Peter Pirner, selbst lange Jahre bei Kantar in der Kundenzufriedenheitsforschung, mittlerweile Vordenker und Berater im Bereich CX-Management, und Till Winkler, Co-Founder und CEO von SKOPOS Nova, einem UX-Spezialisten aus Köln-Hürth.

CX und UX - zwei paar Stiefel?

Marktforschung bzw. der Dialog mit dem Kunden sei, so waren sich beide Diskussionsteilnehmer einig, die Grundlage der beiden Themen User Experience (UX) und Customer Experience (CX).

„Du kannst nicht kundenorientiert sein, wenn du nicht weißt, was der Kunde will“,

so Peter Pirner. Marktforschung sei jedoch nur ein kleiner Teil beider Bereiche. Für Till Winkler stellt die Marktforschung das Handwerkszeug (Einzelinterviews, Datenanalyse und -tracking) auf der Suche nach einer positiven Nutzererfahrung (UX) für die Nutzer dar.

Trotz der gemeinsamen Basis der Markforschung würden beide Bereiche unterschiedliche Rollen im Unternehmen einnehmen. Während UX für Peter Pirner einen Teilausschnitt der Produkt- und Serviceentwicklung darstelle und damit abgegrenzt vom gesamten Unternehmensgeschehen sei, könne CX „alles sein“ und auch im betriebswirtschaftlichen Kontext betrachtet werden. So hätte jeder Funktionsbereich eines Unternehmens, das Controlling einmal ausgeschlossen, etwas mit dem Kunden - und dementsprechend mit dem Thema CX - zu tun. Er betonte, dass sich mittlerweile auch Unternehmen wie Softwareentwicklungen und Unternehmensberatungen dem CX-Bereich zugehörig fühlten:

Alle tragen dieses X wie eine Monstranz vor sich her.

Till Winkler brachte die Unterscheidung der beiden Begriffe noch einmal durch den Bezug auf deren Wortstämme auf den Punkt: „Der Customer ist der Kunde, der etwas kauft/bezieht. User ist eine Anwendung. Ich kann ein Kunde eines Unternehmens z. B. BMW sein, aber ich kann dreissig verschiedene Sachen nutzen als Kunde.“ CX sei das „große Ganze“, das „Übergreifende“.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Die Erkenntnis, dass CX im Kern kundenorientierte Unternehmensführung ist, ist schon lange verbreitet. Moderator Horst Müller-Peters stellte darauf beziehend die Frage, ob im CX heute alles neuer und besser als früher sei oder das alte Konzept noch immer zugrunde läge, im Sinne von "Alter Wein in neuen Schläuchen".

Peter Pirner bestätigte, dass das alte Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung nach wie vor dasselbe sei, die Methoden sich jedoch verändert hätten. UX hätte es vor 20 Jahren in dem Sinne noch nicht gegeben, dennoch hätte man kundenorientierte Unternehmensführung betrieben. Beispielsweise hätte man sich mit der Zufriedenheit beschäftigt, aber noch keine transaktionalen Feedbacksysteme gehabt. Das sei damals aufgrund der großen Anonymitäts-Problematik noch gar nicht möglich gewesen. Darüber hinaus sei früher alles über Telefon-Interviews erhoben worden, weshalb es mit hohen Kosten verbunden gewesen wäre, in die Interaktion mit jedem Kunden und jeder Kundin zu treten. Heutzutage gäbe es andere Verfahren und alles sei möglich. „Man übertreibt es jetzt vielleicht sogar gerade“, so Peter Pirner.

Darüber hinaus hätte der Kunde früher noch nicht so im Fokus gestanden wie heute. Heute würde dessen Meinung und Feedback schon früh im Entwicklungsprozess eingebunden und  - im Gegensatz zu damals - Einfluss auf große unternehmerische Entscheidungen nehmen.

Heute hat der Kunde mehr Macht.

Der Versuch, „den Menschen erlebbar zu machen“ und ihn in all seiner Komplexität - seine Persönlichkeit, seine Emotionen, Pain-Points und Bedürfnisse - zu verstehen, stünde heutzutage im Vordergrund der CX und UX. Das sei der deutliche Unterschied zu früher, wo es Unternehmen mehr um rechtliche und formale Richtigkeit als um die individuellen Kundenbedürfnisse, -anforderungen und kundenfreundlichen Service gegangen sei.

Peter Pirner kommt hinsichtlich der Frage von Horst Müller-Peters zu folgendem Schluss:

Der Wein ist vielleicht im Großen und Ganzen derselbe, aber wir haben jetzt mehrere Geschmacksnuancen, die gab es vorher nicht. Und das macht es so wahnsinnig spannend und auch immer wieder frisch und modern.

UX, CX und Marktforschung

Die Diskussionsteilnehmenden sollten während des Web-Seminars die Beziehung von CX und UX zur Marktforschung beschreiben und zu folgendem Zitat Stellung beziehen: „CX braucht die Marktforschung, aber auch umgekehrt“.

Hauptunterschied der Marktforschung und der UX bestünde, so Till Winkler, darin, dass UX keine nach „wissenschaftlichen Kriterien erfolgende Untersuchung“ sei wie die Marktforschung, sondern eine Untersuchung des Produktes, des Services, des Interfaces. Er benutze zwar Methoden der Marktforschung als Werkzeug im Bereich UX Research, wende diese aber dazu an, um Problem zu lösen und Verständnis zu schaffen. 

„Man muss es einfach in einem anderen Kontext anwenden und dieser Kontext hat dann leicht andere Regeln."

Die Marktforschung sei weniger auf die Problemlösung fokussiert und könne im Gegensatz zur UX nicht auf wöchentlich neu auftauchende Probleme reagieren. Sie sei eher theoretischer und CX und UX eher praktischer veranlagt.

Man darf nicht über wissenschaftliche Kriterien stolpern, weil sonst passiert nichts.

In vielen Fällen sei es schlichtweg ausreichend, Fragestellungen mit relativ wenigen Fällen zu behandeln, so Peter Pirner. Jedoch sei es gegenüber „reinen X-lern“ von Vorteil, Kenntnisse aus der Marktforschung mitzubringen.

Heilige Kuh - Gütekriterien

Auf die Frage, ob die „heiligen Gütekriterien“, Objektivität, Reliabilität und Validität aufrecht gehalten werden könnten oder es vermehrt Versuchungen von Seiten der Unternehmen gäbe, Einfluss in Form von Provisionen auf die Befragung zu nehmen, betonte Peter Pirner, dass letzteres in der Vergangenheit durchaus verbreitet gewesen sei. Boni wären für bestimmte KPIs wie Kundenzufriedenheit von Unternehmen bezahlt worden, was jedoch, so Pirner, der „größte Fehler“ gewesen sei, weil dies dazu geführt hätte, dass alle das System ausspielten.

„Wenn ein ganz wesentlicher Teil deines Einkommens da dranhängt, dann bleibt dir ja gar nichts anderes übrig, als mit dem System zu spielen.“

Till Winkler unterstrich dahingehend, dass die Wahrung der Objektivität für ihn eine Pflicht sei. Denn Keinem - weder den Auftragsgebenden noch den Nutzenden - sei damit geholfen, die wahren Forschungsergebnisse zu verfälschen.

Wir sind Anwalt des Nutzers.

Macht X reicher und glücklicher?

Die Tagessätze seien laut Till Winkler in etwa gleich geblieben im Vergleich zur Marktforschung, aber das Spielfeld sei ein neues. Auch die Wettbewerber und Wettbewerberinnen seien natürlich andere, darunter Ingenieursbüros, User Interface Design Agenturen oder Digital Ventures. Er warnte aber davor, die Diskussion zu vereinfachen:

Nur weil es ein bisschen bunter und ein bisschen häufiger in der Presse ist, heißt das nicht, dass der Reichtum dahin kommt.

Aber auffällig wäre, dass im UX Bereich deutlich mehr Studien gemacht würden.

Auch Peter Pirner warnt vor dieser Annahme, denn ein Großteil des Geldes ginge in Tools und die Software. Die Tagessätze blieben seiner Erfahrung nach eher stabil.

Und so schlecht sind die Marktforscher dann auch nicht bezahlt.

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