Was Marktforschung mit der Macht von Fake-News und dem Terror des Authentischen zu tun hat

Bericht vom BVM-Kongress 2022

Am 20. und 21. Juni fand in Frankfurt der „Kongress der Deutschen Marktforschung 2022“ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) statt. Marktforschung.de war vor Ort dabei und fasst ausgewählte Highlights zusammen.

Podiumsdiskussion zur Zukunft der Marktforschung. V.l.n.r.: Dennis Thom, ehem. Borussia Dortmund; Ralf Strehlau, Anxo Management Consulting; Alexander Schmolling, Popp Feinkost; Martina Vollbehr, pilot Hamburg; Moderator Christian Thunig, BVM-Vorstand. (Bild: Christian Augustin/BVM )

„Was Menschen wirklich denken“ – unter diesem Motto stand in diesem Jahr der „Kongress der Deutschen Marktforschung“ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM). Organisatoren und Teilnehmende waren merklich froh, bei der ersten Ausgabe des Branchenevents nach der Corona-Pause ihren Standesgenossen zumindest wieder persönlich vor den Kopf schauen zu können und nicht wie bei Online-Formaten „auf Kacheln“ zu blicken, wie es der BVM-Vorstandsvorsitzende Dr. Frank Knapp formulierte. Die Deutsche Nationalbibliothek in Frankfurt für das Inhaltliche und die „Frankfurter Botschaft“ für das Netzwerken bildeten dafür einen ansprechenden Rahmen. Der Journalist Henrik Hübschen führte als Moderator sympathisch und kompetent durch das Programm.

An beiden Kongresstagen setzten sich renommierte Experten ebenso wie Branchenneulinge aus Wissenschaft und Praxis unter anderem mit den Wirkmechanismen von Fake News auseinander, stellten neue Technologien für die Konsumentenforschung vor und diskutierten über zukünftige Herausforderungen der Marktforschung. Dabei erfolgte der Input jeweils auf verschiedenen Flughöhen: Während am Vormittag zunächst eher gesellschaftliche / philosophische Rahmenbedingungen abgesteckt wurden, innerhalb derer Marktforschung stattfindet, kamen danach auch konkrete Tools und Themen, die Marktforschende im Alltag beschäftigen, aufs Tableau. Manches kam langjährigen Begleitern der Veranstaltung bekannt vor – aber auch sie dürften die eine oder neue Sichtweise mitgenommen haben.

Konsum als Kit der Gesellschaft

Den Auftakt machte Prof. Dr. Armin Nassehi von der Ludwig-Maximilians-Universität München mit einem Impuls von außerhalb der Branche. Der Soziologe stellte in seinem Vortrag „Die Logik des Konsumierens: Was Menschen wirklich wollen - eine gesellschaftliche Bestandsaufnahme“ unter anderem die kulturelle Bedeutung von Konsum als Kit unserer Gesellschaft („Konsum ersetzt Arbeit als Inklusionsgenerator“) heraus, verwies aber auch auf Paradoxien – etwa, wenn Werbung für millionenfach verkaufte Produkte Konsumierenden suggeriert, über den Erwerb auf die eigene Individualisierung einzahlen zu können. Auch wandte er sich gegen die landläufige Auffassung, eigene Beiträge zu nachhaltigerem Konsum müssten sich wie Verzicht anfühlen, wenn sie richtig sein wollen:

 „Wenn es um Nachhaltigkeit, Toleranz, Diversität und politische Programmatik geht: Lösungen sollten zum Leben der Menschen passen.“

Wenn da mal keine Aufgabe für Markt- und Meinungsforschungs-Institute liegt…

Nachhaltigkeit darf Spaß machen – Fake-Welten haben auch Gutes

Jens Lönneker, Geschäftsführer bei rheingold Salon, pflichtete Nassehi an dieser Stelle bei: „Nachhaltigkeit muss auch Spaß machen. Wir kaufen auch keinen wurmstichigen Apfel, nur aus Solidarität mit einem Biobauern.“ Ansonsten setzte er sich in seiner Keynote mit der Frage auseinander: „Was ist Fake – der Wunsch oder die Wirklichkeit?“ und beschäftigte sich mit dem Mind-Behaviour-Gap. Letzteres zeige sich etwa, wenn 51 Prozent der Fleischverkäufer in Discount-Märkten angeben, gegen Massentierhaltung zu sein.

Gleichzeitig warnte Lönneker vor einer Übermoral, die sich an verschiedenen Stellen in der öffentlichen Diskussion abzeichne und machte deutlich, dass „Fake-Wirklichkeiten“ auch etwas Positives haben können und nicht zuletzt in der Werbung eine wichtige Rolle spielen. Als Beispiel spielte er einen Spot der Baumarktkette Hornbach ein, in dem sich der Protagonist beim profanen Einschlagen eines Nagels als Traum-Szene vorstellt, dafür von Menschenmassen abgefeiert zu werden. Bezogen auf den Kampf gegen Fake-Informationen und Halbwahrheiten, die gesellschaftlich zersetzend wirken und im Marketing zu schlechten Entscheidungen führen, wies er seiner Zunft eine gewichtige Rolle zu:

„Wir als Marktforschungsbranche sollten uns an dieser Stelle selbstbewusst darstellen und aktiv werden. Denn aktuell ist in der Praxis leider mehr Daten sammeln als Daten verstehen angesagt.“  

Sieben Anbieter treten im Pecha Kucha-Format an

Wie können neuartige Ansätze der Marktforschung zu einem besseren Verständnis von Zusammenhängen beitragen? Im Pecha Kucha-Format stellten sieben Dienstleister dem Publikum ihre Tools und Methoden vor: 

  • Gemius GmbH (Marktforschung ohne Befragte)
  • Nürnberg Institut (Kaufverhalten analysieren mit künstlichen Sprachassistenten)
  • IU-International University & Mediaplus Gruppe (Physiologische Messverfahren kombiniert mit Tiefenpsychologie)
  • DECODE (Brand Assets steigern mit Augmented Intelligence)
  • Consline (Kundenerfahrungen aus Online-Quellen einbinden)
  • eye square (Implizite und Explizite Erfahrungen mit Medien)
  • ISM Global Dynamics (Say-do-Gap und die Relevanz impliziter Methoden)

DECODE, eye square und ISM überzeugten (zumindest an diesem Tag) die Kongressteilnehmer, die im Anschluss abstimmen konnten, am meisten und durften als Belohnung während der anschließenden Podiumsdiskussion ihre Ansätze und Einschätzungen noch einmal etwas breiter darstellen.

Die Schlusspunkte des ersten Kongresstages setzten die Verleihungen von zwei Preisen, über die wir auf marktforschung.de bereits berichteten. Der Ausklang des Abends fand daraufhin in der Eventlocation „Frankfurter Botschaft“ statt. Dort konnten die Teilnehmenden in chilliger Beach-Atmosphäre den Tag Revue passieren lassen und Kontakte pflegen - ein Angebot, dem trotz aktueller Corona-Zahlen wenige widerstanden. Das trockene Wetter spielte dem Veranstalter an dieser Stelle in die Karten.

Daten in Kausalitäten einbinden

Eröffnete den zweiten Kongresstag mit seiner Keynote: Prof. Dr. Julian Nida Rümelin, Staatssekretär a.D. und Philosophie-Professort an der Ludwig-Maximilian-Universität München. (Bild: Christian Augustin/BVM )

Hochkarätig startete auch der zweite Kongresstag. Prof. Dr. Julian Nida-Rümelin, Staatsminister a.D. und Philosophie-Professor an der LMU München, sprach zum Thema „Was können wir wissen?“. Nicht ohne eingangs eine definitorische Frage zu stellen: Was macht Wissen überhaupt aus?

Für Nida-Rümelin bzw. unter Philosophen anerkannt ist es eine Meinung, die a) wahr ist und b) wohlbegründet ist. An diesen beiden Merkmalen scheitert die Meinung vieler Menschen, die glauben, mit Wissen ausgestattet zu sein. Auch Unternehmen treffen in Ermangelung einer entsprechenden Basis mitunter fatale Entscheidungen. Nida-Rümelin stellte denn auch erst einmal den Begriff „Wissensgesellschaft“ als Beschreibung unseres kollektiven Ist-Zustandes in Frage. „Datengesellschaft“ beschreibe die Realität genauer.

„Erst die Einbettung von Daten in Zusammenhänge und Kausalitäten macht Wissen aus“,

sprach Nida-Rümelin sicherlich besonders den anwesenden Full-Service-Marktforschenden aus dem Herzen, die ein Stück weit die Sorge umtreibt, die eigene Profession könne unter Ausblendung gerade ihrer analytischen Kompetenzen zum reinen Datenlieferanten degradiert werden. Als häufiges Einfallstor für Fake-News machte er ein Phänomen aus, mit dem sich Marktforschende schon qua Profession regelmäßig auseinandersetzen müssen: die vorschnelle Gleichsetzung von Korrelationen mit Kausalbeziehungen.

Unbefriedigte Bedürfnisse begünstigen Fake-News

Mit den Gründen für die ebenso erstaunliche wie erschreckende Reichweite von Fake-News beschäftigte sich auch Daniel Fazekas von Bakamo in seinem Vortrag „Fake News und Pseudo-Studien: Warum Menschen sich von Desinformation angesprochen fühlen“. Seine Theorie: „Leute glauben an Desinformation, um sich mit sich selbst etwas besser zu fühlen. Es geht im Kern um unbefriedigte Bedürfnisse.“ Diese könnten implizite Methoden inzwischen gut abbilden. Mittels unterschiedlicher Beispiele aus der Marken-, Pharma- und Politikforschung zeigte er auf, wie Social-Media-Intelligence-Lösungen abseits des als bekannt Geglaubten tatsächliche Meinungen von Zielgruppen ans Licht bringen.

Skurriles Beispiel aus der Schweiz: Schokolade fungiert dort in Social Media gut als Vehikel für Ressentiments gegen „Dütsche“. „Haben wir als Marktforscher nicht auch etwas damit zu tun, wenn Desinformation zunimmt?“, lautete seine rhetorische Frage. Fazekas Empfehlung für die Praxis etwa bei Produkteinführungen: „Erst herausfinden, was die Leute wirklich denken. Danach kann man anfangen, mit Fokusgruppen u. a. zu arbeiten.“

Panel-Anbieter und die Qualität der Probanden

Die Qualität von Marktforschung allgemein wurde kürzlich durch die teils berechtigte, teils polemische Kritik von Jan Böhmermann über die Branche hinaus zu einem vieldiskutierten Thema. Dass ihre Qualität zu einem großen Teil auf motivierten Teilnehmern beruht, ist ein Allgemeinplatz.

Was aber tun – in diesem Fall – Panel-Anbieter konkret dafür, die Qualität von Probanden sicher zu stellen? Appinio, Dynata, GapFish, Norstat und Bilendi & respondi bekamen vom BVM jeweils fünf Minuten, um ihre jeweiligen Konzepte und Maßnahmen gegen „Speeder“, „Survey Farms“, „Bot-Antworten“ & Co. zu erläutern. Es zeigt sich: Die Bandbreite der Maßnahmen ist weit, die Maßnahmen in vielen Fällen ähnlich, mitunter sehr individuell – vom Verzicht auf werbliche Rekrutierungs-Seiten über detailliertere Profilfragebögen für den passgenaueren Einsatz von Panelisten und persönliche, abmahnende Kontaktaufnahme bis hin zu Algorithmen zum automatisierten Cleaning.

Aktuell müssen bei allen fünf Anbietern nach eigener Angabe am Ende noch fünf bis zehn Prozent der Interviews aufgrund mangelnder Qualität aussortiert werden. Ist das noch zu viel oder hinzunehmen? Der Anregung, einen branchenweiten Standard für Panel-Anbieter zu etablieren, standen die Dienstleister teils aufgeschlossen, teils reserviert gegenüber. Bedenken bezogen sich auf die Chancen, einen solchen international zu organisieren und auf die Bereitschaft von Kunden, für den Mehraufwand zu bezahlen. Einig waren sich alle:

Mitunter ist es notwendig den Mut aufzubringen, Kunden auch auf die mangelnde Qualität von Fragebögen aufmerksam zu machen und ggfs. im Rahmen der eigenen Kompetenzen und des eigenen Geschäftsmodells Unterstützung anzubieten.

Wie Marktforschung zum strategischen Partner in Unternehmen wird

Das Thema „Mut“ sollte später auch während der Podiumsdiskussion eine Rolle spielen, die BVM-Vorstandsmitglied Christian Thunig unter dem Titel „Was erwarten Unternehmen und Marken von Marktforschung heute und morgen?“ moderierte. Hier einige gestraffte Statements der Diskutanten, die Hausaufgaben für den Berufsstand der Marktforschenden formulierten:

Alexander Schmolling, Popp Feinkost GmbH: „Ein gewandeltes Ernährungsverhalten und andere Trends führen dazu, dass man mit seinen Entscheidungen unsicherer wird, das Bauchgefühl stimmt nicht mehr immer… Marktforschung hat bei uns als Mittelständler deshalb inzwischen einen hohen Stellenwert… Über Apps wie POSpulse erreichen wir 500.000 App User – das ist etwas anderes als eine Fokusgruppe von sechs Leuten. Allein über die Fallzahl haben wir eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass an den Ergebnissen etwas dran ist…Wir setzen aber auf einen Mix und verwenden auch tiefenpsychologische Verfahren.“

Ralf Strehlau, ANXO Management Consulting GmbH und Präsident des BDU – Bundesverband Deutscher Unternehmensberatungen: „Ich bin viel im Mittelstand unterwegs. Faktenbasierte Entscheidungen sind hier absolut gefragt. In der Praxis fallen sie aber viel zu häufig auf der Basis schnell geschossener Mafos…Meiner Erfahrung nach werden Informationen aus der Marktforschung oft zu spät in Investitionsentscheidungen einbezogen…Andere Unternehmensfunktionen wie HR und Controlling haben es geschafft, sich als strategische Partner der ersten Entscheider-Ebene zu etablieren – wo ist eine analoge Entwicklung für die Marktforschung? [Mit einem Augenzwinkern] Wenn die Mafo diesen Schritt nicht geht, wird das ein Feld für die Berater.“

Martina Vollbehr, pilot Hamburg GmbH & Co. KG: „Noch sind Berater besser darin zu beantworten: ‚Where is the beef?‘ Beispielsweise reichen denen eher zwei Seiten Bericht als 50… Visualisierung und Dashboarding sind gute Vehikel, um sich zu positionieren. Idealerweise sollte eine Datenintegration mit Informationen aus dem Vertrieb, dem Marketing und anderen Abteilungen gelingen…Man kann nicht immer 1.000 Leute befragen. Es macht daher Sinn, einige Proxys zu entwickeln, die als eine Art Frühwarnsystem fungieren.“

Dennis Thom, ehem. Head of Marketing bei Borussia Dortmund: “Die Marktforschung sollte als interner Service-Dienstleister geschickter agieren. Manchmal kann es Sinn machen, Ergebnisse je nach Situation auch als mundgerechte Häppchen zu servieren...Die Marktforschung muss mehr die Sprache des Marketeers sprechen…Man sollte auch das widersprüchliche Verbraucherverhalten einbeziehen und ansprechen können. Beispielsweise funktionieren unverpackte Produkte im Markt eher schlecht – auch wenn Verbraucher bei Umfragen regelmäßig sagen: Ja, die Idee finde ich toll.“

Bilderstrecke zum BVM-Kongress 2022

Öffentlich vs. Privat und der Terror des Authentischen

Den Abschluss der beiden ebenso informativen wie menschelnden Kongresstage lieferte der Kabarettist Florian Schroeder mit seinem Vortrag „Ich bin meiner Meinung! Eine Gesellschaft im Ausnahmezustand“, den er allerdings eher ernsthaft als durchgängig humoristisch gestaltete. Als Ausgangspunkt nahm er eine Allensbach-Studie aus dem Jahr 2021, nach der eine wachsende Zahl der Befragten das Gefühl hat, im öffentlichen Raum nicht mehr alles sagen zu können. Schroeder stellte die grundsätzliche Frage, warum es überhaupt so sein sollte, dass man öffentlich genauso spricht wie im Privaten. „Im öffentlichen Raum spiele ich eine Rolle. Wir leben aber in einer Zeit des Terrors des Authentischen. Ich halte das für Blödsinn.“

Auch wenn es in Deutschland durchaus Ansätze für „Cancel Culture“ gäbe – diejenigen, die ihre Meinungsfreiheit in Gefahr sehen, wünschten sich oft lediglich Widerspruchsfreiheit für die eigenen Äußerungen. Dem Gedanken, dass Medienschaffende die Öffentlichkeit vor vermeintlichen „Spinnern“ wie der Querdenker-Szene schützen müssten, erteilte Schroeder eine Absage. Stattdessen gab er in Abwandlung eines Friedrich Nietzsche-Zitats die Empfehlung aus: „Den Menschen sollte man lieber mit dem Wahnsinn impfen.“

Nietzsche selbst hat in seinen letzten Lebensjahren tragischerweise nichts gegen Wahn geschützt. Die Teilnehmenden zumindest traten im Anschluss geimpft mit vielen Impulsen und neuen und aufgefrischten Kontakten die Heimreise an. Von eventuellen Nebenwirkungen darf gerne bei uns in den Kommentaren berichtet werden.

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