Von sympathischen Preisführern zu kundenorientierten Regionalversorgern: die Imagebotschaften der Energieversorger

Hamburg – Imageattribute wie Preisführerschaft, Sympathie oder auch Regionalität waren im zweiten Halbjahr 2010 die zentralen Elemente in der werblichen Kommunikation von Energieversorgern. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Nielsen-Studie, in der die Werbeinhalte im Energiesektor analysiert werden. Hintergrund ist die wachsende Werbedynamik der Branche, die sich seit der Liberalisierung des deutschen Strommarktes im Jahr 1998 in einem verstärkten Wettbewerb befindet. Die Anzahl der werbungtreibenden Energieanbieter hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Vor dem Hintergrund homogener Produkte wie Strom und Gas wird die Differenzierung über Werbung und Kommunikation dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.

Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte im Untersuchungszeitraum der Energieanbieter Yello Strom mit der humoristischen Kampagne "Sparen am Strom", in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt schlüpfen ließ. Auch TelDaFax und FlexStrom griffen den Preisaspekt in ihren Kampagnen zentral auf und nutzten das Fernsehen als Leitmedium. Eprimo war ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten Versorger vertreten, konzentrierte sich bei der Aussteuerung der Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet.

Sowohl E WIE EINFACH als auch Lekker Energie stellten im zweiten Halbjahr 2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte Faktoren in der Werbekommunikation heraus, positionierten sich aber jeweils unterschiedlich. Während E WIE EINFACH Sympathiewerte mit einer großen TV-Kampagne zu stärken versuchte, lag der kommunikative Fokus bei Lekker Energie auf der Kundenorientierung. Die Kampagne "Ich bin lekker" verknüpfte die persönlichen Lebenseinstellungen von Lekker Energie Kunden mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters. Beispielhaft hierfür ist die Anzeige "Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe", in der vermittelt wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.

Regional verbunden und stark engagiert zeigten sich insbesondere die großen Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation. Vor allem Vattenfall transportierte im Zeitraum der Untersuchung in unterschiedlichen Kampagnen Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde.

Die Untersuchungsergebnisse der Nielsen-Studie beruhen auf einer inhaltlichen Analyse der Werbekommunikation von Energieversorgern in Deutschland im zweiten Halbjahr 2010.

Quelle: Nielsen