Von programmatischer Werbeauslieferung zu programmatischer Werbewirkungsforschung

Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH

In der digitalen Werbeindustrie hat sich in den letzten Jahren ein neuer Trend herausgebildet, der aus dem Online-Werbegeschäft nicht mehr wegzudenken ist: das Programmatic Advertising. Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH, zur Effizienz programmatischer Werbeauslieferung und programmatischer Werbewirkungsforschung.

Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH
Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH

Beim Programmatic Advertising werden Werbeplätze nicht im Vorfeld verkauft, sondern es können innerhalb einer Auktion Gebote auf Nutzer auf einer Seite abgegeben werden. Ein typischer Anwendungsfall ist das sogenannte Retargeting, bei dem gezielt Werbung an Nutzer einer Seite ausgespielt wird. Am Beispiel: Ein Internetnutzer schaut sich auf Zalando einen bestimmten Turnschuh an, dabei wird der Nutzer von dieser Webseite markiert. Der markierte Nutzer besucht eine andere Seite, die (programmatisch) Online-Werbung ausspielt und wird von der programmatischen Webtechnologie erkannt und zielgerichtet beworben, z.B. durch erneutes Einblenden des Turnschuhs.

Für die Werbewirkungsforschung eröffnen sich durch den Einsatz dieser Technologien neue Forschungsdesigns bzw. es lassen sich einige der Limitierungen der klassischen Werbewirkungsforschung überwinden. Der klassische Prozess zur Werbewirkungserfolgskontrolle von Online-Kampagnen funktioniert folgendermaßen: Panelisten registrieren sich in einem Online Access Panel mit Opt-In für die Cookie-Ausspielung, die zu untersuchende Kampagne wird mit einem Tracking-Pixel versehen und ausgespielt. Im Anschluss werden die Panelisten nach Werbemittelkontakt zu einer Online-Studie eingeladen. Für diesen Ansatz existieren allerdings eine Reihe von Herausforderungen: Es lässt sich zum einen im Vorfelde nicht exakt planen, wie viele Kontakte im Cookie-Panel tatsächlich ankommen, d.h. der Marktforscher hat keine Kontrolle über die Anzahl der Kontakte pro Panelist. Auch lassen sich Kampagnen mit geringem Volumen aufgrund der (begrenzten) Größe eines Cookie-Panels nicht messen.

Im Unterschied dazu kann im programmatischen Cookie-Panel wie folgt vorgegangen werden: Panelisten registrieren sich in einem Online Access Panel mit Opt-In für die Retargeting-Cookie-Ausspielung und können später im programmatischen Ökosystem identifiziert werden. Jetzt können gezielt die Panelisten selektiert werden, die im Rahmen der Studie einen Werbekontakt erhalten sollen. Die so erstellten Segmente werden in einer Data-Management-Plattform angelegt. Anschließend wird eine Kampagne gezielt an die ausgewählten Panelisten in echten Umfeldern ausgeliefert. Dabei können Formate, Umfelder und andere Parameter spezifisch an die Fragestellung angepasst werden und es können echte A/B-Tests realisiert werden. Die Messung und Befragung erfolgt analog zu den klassischen Verfahren und liefert damit vergleichbare Ergebnisse.

Zusammengefasst: Der Einsatz von programmatischer Werbewirkungsforschung ist sehr effizient, da durch das enge Targeting nur sehr geringe Mediakosten anfallen. Noch viel wichtiger: Es ist jetzt möglich, kleinere Kampagnen messbar zu machen sowie komplexe experimentelle Untersuchungsdesigns mit mehreren Formaten, unterschiedlichen Zielgruppen und Mediaumgebungen kontrolliert in der natürlichen Nutzungsumgebung der Studienteilnehmer zu realisieren.

Die digitale Transformation in der Marktforschung

Neue Lösungen entstehen im Zusammenspiel von Erfahrung und Experiment, im Erkennen des Unterschieds gegenüber des heute bestehenden Ansatzes. Die programmatische Werbewirkungsforschung erzeugt zunächst identische Daten im Vergleich mit den bekannten Ansätzen: Teilnehmer mit bzw. ohne gemessenen Kampagnenkontakt. Hier ist die eine Neuerung eine echte Effizienzsteigerung in der Messung. Noch spannender ist die Konstruktion eines experimentellen Raums für komplexe Untersuchungsdesigns, die erst durch die Zuhilfenahme des programmatischen Werbeauslieferungssystems möglich wird. Dieser Ansatz - und auch die in einem vorherigen Artikel beschriebenen Sprachassistenten - hat ein großes Potenzial, in den digitalen Methodenkanon der Marktforschung aufgenommen zu werden.

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