Viele Kunden genervt von Mobilfunkunternehmen

Studie von Rogator und exeo Strategic Consulting

Bei kaum einem anderen Produkt ist der Kunde so umkämpft, aber gleichzeitig auch so wechselbereit wie im Bereich Mobilfunk. Im Mittel geben 16 Prozent an, den Mobilfunkanbieter in den nächsten Monaten wechseln zu wollen. Das ist ein Ergebnis der von Rogator und exeo Strategic Consulting durchgeführten Studie "Pricing Lab 2019".

Frau ist von ihrem Tarif genervt (Bild: Thomas Mucha - AdobeStock)
Frau ist von ihrem Tarif genervt (Bild: Thomas Mucha - AdobeStock)

Die Wechselabsicht ist altersabhängig und liegt bei 22 Prozent im Alterssegment unter 30 Jahre, in der Altersklasse von 60+ Jahren jedoch nur bei 7 Prozent. Bezogen auf den aktuellen Vertragspartner ergeben sich bei Telefónica (O2) und Vodafone die höchsten Anteile von Abwanderungswilligen (17 Prozent). Mindestens so groß wie der Anteil der Befragten, die eine Wechselbereitschaft klar artikulieren, ist der Anteil unsicherer Kunden.

Net Promoter Score in der Branche verschlechtert

In punkto Weiterempfehlungspotenzial ist insgesamt eine Verschlechterung festzustellen. Der Net Promoter Score (NPS) stellt die Differenz dar zwischen dem Anteil der Verbraucher, die ihren Mobilfunkanbieter weiterempfehlen, und dem Anteil derer, die keine Empfehlung abgeben (Wertebereich -100 bis +100). Gegenüber der Vormessung (Pricing Lab 2017) ist das NPS-Niveau insgesamt gefallen: Lag dieses vor zwei Jahren noch im positiven Bereich (NPS=10), ist das NPS-Ergebnis in 2019 in der Gesamtbetrachtung der Vertragskunden ne-gativ (NPS: -8). Am stärksten von diese Negativentwicklung betroffen sind Vodafone und Deutsche Telekom.

Fokussierung auf Neukunden-Marketing nervt Bestandskunden

Vor dem Hintergrund der kritischen Ergebnisse stellt sich die Frage, welche Bestimmungsgründe für die insgesamt verschlechterte Kundenbeziehung identifiziert werden können. Aus Kundensicht sind Touchpoints wie Benutzerfreundlichkeit des Onlinekontos, bedarfsgerechte Angebote und Problemlösungskompetenz der Anbieter relativ unkritisch. Allerdings beträgt die Zustimmung zur Aussage "Bei meinem Anbieter werden Neukunden besser behandelt als Stammkunden" etwa 36 Prozent (22 Prozent sind nicht dieser Meinung). In der Gruppe der Personen, die einen Anbieterwechsel planen, ist die Zustimmung mit 52 Prozent besonders groß. Während Bestandskunden erwarten, dass sich Kundentreue auszahlt und sie für den Fortbestand der Vertragsbeziehung belohnt werden, sehen viele Verbraucher stattdessen einen Schwerpunkt der Anbieter bei der Neukundenakquise. Zusätzlich wird die Kundenbindung ausgehöhlt, wenn die Mobilfunknutzer den Eindruck haben, dass andere Kunden einen besseren Preis erhalten, als sie selbst. Dies ist bei etwa einem Viertel der Befragten der Fall.

Telekom-Werbung: MagentaMobil S nicht überzeugend

In einem weiteren Schritt der Befragung wurde die im Juni 2019 geschaltete Anzeige zum Angebot Magenta Mobil S (die ersten 3 Monate kosten 19,95 EUR, danach werden je Monat 36,95 EUR fällig) getestet und in der Darstellung variiert. Insgesamt ergibt sich eine kritische Preisimage-Bewertung. Dabei spielt es eine Rolle, dass 70 Prozent der Mobilfunkkunden weniger als 20 EUR pro Monat ausgeben. Die aktuellen Ausgaben bestimmen somit die wahrgenom-mene Preisgünstigkeit des präsentierten Angebots. Im Vergleich zu anderen Preisanzeigen aus dem Mobilfunkbereich, die im Preisbereich von 10 bis 15 EUR pro Monat lagen und die im Rahmen früherer Wellen des Pricing Labs getestet wurden, erreicht die aktuelle Werbung der Telekom eine kritische Bewertung. Wie im Rahmen eines Experimentaldesigns nachge-wiesen werden konnte, lässt sich die Preiswahrnehmung der Verbraucher durch Veränderung der Preispunkte (19,95 EUR für den ersten Monat, 35,47 EUR für die Folgemonate) deutlich verbessern, ohne dass der Gesamtpreis (836 EUR für 24 Monate) verändert wird.

"Gerade im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten ist erkennbar, wie schwer sich die Telekom tut, wahrgenommene wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können. Die Verbraucher haben im Prinzip eine gewisse Erwartung zum günstigen oder akzeptablen Preis. Wird dieser nicht erreicht, entsteht auch kein Kaufimpuls. Zusätzlich bestehen aber Möglichkeiten, durch eine optimierte Preisoptik (in begrenztem Maß) Einfluss auf das Verbraucherurteil zu nehmen", resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer als Co-Autor der Studie.

Zur Studie: Pricing Lab ist eine experimentelle Studie zur Bewertung von Trends im Preismanagement (Kooperation von der Rogator AG und der exeo Strategic Con-sulting AG). Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von 1.000 Personen ab 18 Jahren.

Veröffentlicht am: 16.10.2019

 

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