Vegetarisch, vegan, fair und nachhaltig: Was Vegetarier, Veganer, und Naturschützer in Sachen Marketing benötigen

Themenspecial

Achtsamkeit ist bei Verbrauchern einer der größten Trends. Doch auch wenn das Thema mittlerweile für einen Großteil der Konsumenten von hoher Bedeutung ist, so stellen Zielgruppen, bei denen ein nochmals deutlich verstärktes ethisches Verhalten vorhanden ist, zusätzlich besondere Anforderungen. Ein auf diese Personen abgestimmtes Marketing sollte deshalb nicht einfach nur eine Erweiterung des Achtsamkeits-Themas beinhalten, sondern auf die speziellen Wünsche, Kenntnisse und Fähigkeiten dieser Zielgruppe eingehen.

gesunder/veganer Burger (Bild: Magdalena Bujak - Adobe Stock)
Die Zahl an Veganern und Vegetariern ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Der Markt reagiert darauf. (Bild: Magdalena Bujak – Adobe Stock)

1. Vegetarier, Veganer, Naturschützer: Eine sehr spezielle Zielgruppe

Es gibt immer einen guten Grund, warum Zugehörige von ethisch motivierten Zielgruppen einen Lebenswandel wählen, der meist weit mehr als nur "Lifestyle" im Sinne eines oberflächlichen Habitus ist. Wer die Denkmuster und Motivationen dahinter kennt und versteht, weiß auch, warum diese Personen nicht einfach mit klassischen Herangehensweisen konfrontiert werden können, sondern eine ganz spezielle Zielgruppe darstellen.

Ethisch-moralisches Denken und Handeln weit über dem Durchschnitt

Stahl mit vielen Hühnchen (Bild: Countrypixel - Adobe Stock)
Ein altruistisches, dem Schutz von etwas anderem verschriebenes Motiv ist typischerweise der Grund, warum eine Person sich von einem normalen Konsumenten zu einem mit starken ethischen Leitmotiven wandelt – Ichbezogenheit spielt meist nur eine Sekundärrolle. (Bild: Countrypixel – Adobe Stock)

Warum beschließt jemand, vegetarisch oder gar vegan zu leben und deshalb nicht nur bei Lebensmitteln, sondern zahllosen anderen Produkten zwischen Kleidung, Schuhen und Kosmetik einen Weg zu beschreiten, der nach wie vor mit Herausforderungen verbunden ist?

Häufig beginnt dieser Weg nicht (einzig) mit dem Hinterfragen von gesundheitlichen Aspekten. Denn dies würde einerseits ichbezogenes Denken bedingen und andererseits nur die Ernährung erfassen. Beides sind Positionen, die vielen Zugehörigen dieser Zielgruppe fremd sind. Tatsächlich zählen zu den häufigsten Gründen meistens die Sorge um das Wohlergehen von Tieren, ferner der Umwelt im Allgemeinen, in Verbindung mit zwei dahinterstehenden Wünschen:

  1. Den eigenen negativen Einfluss hinsichtlich Tierleid und Umweltzerstörung weitestmöglich zu reduzieren.
  2. Zusammen mit Gleichgesinnten eine generelle Änderung der Zustände herbeizuführen.

Die eigene Gesundheit spielt für viele zwar eine starke, aber dennoch oft sekundäre Rolle. Wer beschließt, künftig zumindest auf Fleisch zu verzichten oder sogar gänzlich tierische Bestandteile aus seinem Leben zu verbannen und auf alternative Materialien zu setzen, um Tier- und Umwelt zu schützen, der handelt deshalb häufig aus altruistischen Motiven heraus.

Um den Einfluss dieses Vorgehens auf das Marketing zu verstehen, muss anerkannt werden, welchen Schritt dies bedeutet. Denn in der westlichen Welt ist der alltägliche und vielfältigste Konsum von Tierprodukten weit verbreitet. Das gilt selbst bei Produkten, die augenscheinlich nichts mit tierischen Bestandteilen zu tun haben – so ist Wein häufig ebenso wenig vegan wie beispielsweise geklärte Fruchtsäfte oder auch viele Backwaren.

Wer zum Vegetarier und erst recht zum Veganer wird, der entscheidet sich deshalb aus ethischen, moralischen Gründen dafür, seinen Konsum bewusst an den eigenen ethischen und moralischen Grundsätzen auszurichten. Diese Lebensweise bedeutet allerdings trotz des Vorhandenseins von Alternativen in vielen Ländern nach wie vor Verzicht und ist häufig mit persönlichen finanziellen Abstrichen verbunden, weil besagte Alternativen teilweise deutlich teurer sind.

Anders ausgedrückt: Man wählt diesen Weg aus einer tiefgehenden Überzeugung heraus, der Tier- und Umwelt Gutes zu tun. Damit stellen Mitglieder dieser Zielgruppe (im positivsten Sinn) "Überzeugungstäter" dar, die eine äußerst starke persönliche Motivation besitzen und sich nicht durch falsche Versprechungen abbringen lassen.

Auch ist es nicht zweckmäßig und vielfach kaum möglich, Unterschiede zwischen "Vegetarier hier", "Veganer und Umweltschützer dort" zu machen. Trotz der hohen Heterogenität der Zielgruppenmitglieder gibt es deutliche Überschneidungen durch teils sehr ähnliche Ziele.

Große Bandbreite in allen Bereichen des Lebens

Frau schaut auf ein Preisschild eines T-Shirts (Bild: contrastwerkstatt - Adobe Stock)
Ethische Motivation endet nicht bei Lebensmitteln, sondern erstreckt sich auf alle Produktbereiche. Eine ethisch motivierte Zielgruppe besteht typischerweise aus kritischen und gut informierten Kunden. (Bild: contrastwerkstatt – Adobe Stock)

Vegetarismus lässt sich durch einen Verzicht auf Fleisch mit reinem Fokus auf die Ernährung leben. Dadurch jedoch, dass Veganismus generell tierische Produkte ablehnt, bedeutet dieser Lebenswandel, dass kaum ein Bereich unangetastet bleibt.

Das heißt, es genügt für Veganer definitiv nicht, sich von der Fleischtheke fernzuhalten. Denn vegane Produkte müssen für jeden anderen Lebensbereich gefunden werden. Gerade dies ist es auch, was im Alltag viele Hürden bedeutet. Kein Veganer kann ins Geschäft gehen und sich einfach ein Paar x-beliebiger Schuhe kaufen. Hier sind umfassendere Hintergrundinformationen notwendig – über die einzelnen Bestandteile von Schuhen und woran sich tatsächlich vegane Alternativen erkennen lassen.

Ein ähnlicher Aufwand ist in jedem anderen Lebens- bzw. Produktbereich von der Verpackung über die Herstellung bis in die nebensächlichste Zutat notwendig – einer der wichtigsten Gründe, warum ethisch motivierte Zielgruppenmitglieder oft bestens untereinander vernetzt sind.

Hohes Fach- und Detailwissen

Es dürfte angesichts dessen nicht verwundern, dass die meisten dieser Menschen ein im Vergleich mit anderen Verbrauchern sehr großes Detailwissen anhäufen. Das macht sie zu fachlich kompetenten Personen und ist einer der Hauptgründe, warum sie vielfach für herkömmliche Marketingbestrebungen nicht zugänglich sind. Obwohl es sich um Privatverbraucher handelt, so ist die Fachkompetenz typischerweise auf einem Niveau, welches sich kaum von dem beruflich agierender Personen unterscheidet – hier zeigt sich besonders stark, dass sich hierhinter kein Lifestyle, sondern ein allumfassender Lebenswandel verbirgt.

Die genannte Notwendigkeit, sich umfassend mit sämtlichen Produkten vom Autositzbezug bis zur Zuckerdose bis ins kleinste Detail zu befassen, sorgt automatisch dafür, dass dabei intime Kenntnisse erlernt werden. Wissen, welches in dieser Detailfülle nur bei wenigen anderen Zielgruppen zu finden ist– wobei es sich bei diesen jedoch meist nur um Nischen handelt, beispielsweise Hobbys.

Inzwischen ist die Zielgruppe immer mehr gewachsen, sodass es sich kein Hersteller leisten kann, diese Personen zu ignorieren:

  1. Laut Allensbach und YouGov leben zehn Prozent der Deutschen vegetarisch, mehr als die Hälfte reduzieren ihren Fleischkonsum und immerhin 1,6 Prozent leben vegan- vor allem letztere steigen stark an.
  2. Für einen Großteil der alltäglichen und nichtalltäglichen Produkte existiert auch eine vegane Variante.

Darüber hinaus führen die beständig steigenden Alternativen sowie die Auswirkungen der Tierhaltung auf den Klimawandel und andere Faktoren dazu, dass in den kommenden Jahren noch mehr Menschen ihren Lebens- und somit Konsumwandel umstellen. Dadurch geraten Hersteller unter noch größeren Druck, wenn sie sich nicht von einer beständig steigenden Zahl von Konsumenten entkoppeln möchten. Darauf deuten viele Zeichen hin, auch durch Personen, die "nur" Nachhaltigkeit großschreiben, aber bislang noch nicht den finalen Schritt in diesen speziellen Lebenswandel getan haben.

Oft konsumkritische Einstellungen

  • Umstellung des eigenen Lebenswandels aus altruistischen Motiven, die davon getrieben sind, dass der Status quo inakzeptabel ist
  • spezifische Kenntnisse von Produkten, Herstellungsmethoden und – Bedingungen

Diese beiden Positionen sorgen dafür, dass sehr viele ethisch motivierte Menschen entweder schon eine konsumkritische Einstellung besitzen, wenn sie sich für eine Änderung ihres Lebens entschließen oder diese zumindest sehr rasch entwickeln. Das bedeutet zwar nicht, dass beispielsweise Veganer konsumfeindlich seien. Wohl aber, dass sie nach Art des kategorischen Imperativs häufig davon ausgehen, dass Hersteller, die nicht explizit tier- und umweltschützende Grundsätze pflegen, diese missachten würden.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass viele Zielgruppenmitgliedern Unternehmen grundsätzlich "kritisch auf die Finger schauen" und deshalb viel Überzeugungsarbeit benötigen, bis sie ein Vertrauen entwickeln.

Hohes Körper- und Gesundheitsbewusstsein

Person bereitet sich eine Salatbowl zu (Bild: amixstudio- Adobe Stock)
Veganer oder Vegetarier leben nicht zwangsläufig gesünder. Bei den meisten geschieht dies jedoch automatisch durch das notwendige tiefe Befassen mit zahlreichen Aspekten rund um das Thema gesunde Ernährung (Bild: amixstudio – Abode Stock)

Der Schutz der Tier- und Umwelt mag für ethisch Motivierte Zielgruppen die primäre treibende Kraft sein – für manche auch die einzige. Allerdings lässt es sich nicht von der Hand weisen, dass viele, zumindest mit der Zeit, deutlich feinfühliger für Körper und Gesundheit werden.

Zu einem gewissen Teil liegt dies daran, dass vor allem eine vegane Lebensweise bedingt, sich automatisch tiefgreifend mit Nährstoffen und ihrer Wirkungsweise im Körper auseinanderzusetzen. Andererseits wird vielfach nach wie vor das Narrativ transportiert, dass dieser Lebenswandel generell ungesund sei – was nicht automatisch stimmt, jedoch abermals bedingt, sich detailliert mit Lebensmitteln aus einer diätetischen Sichtweise zu befassen, um tatsächlich vegan und gesund zu leben.

2. Die Notwendigkeit einer maximal zielgruppengerechten Ansprache

Ethisch motivierte Personen sind, wie im zuvor bereits nahegelegt, eine aus Marketing- und Unternehmenssicht besondere Zielgruppe. Dies vor allem, weil eine kritische Grundeinstellung besteht und oft ein großes Hintergrundwissen vorhanden ist. Doch was bedeutet dies für eine zielgruppegerechte Ansprache dieses Personenkreises? Es sind vor allem drei Punkte.

Großer Fokus auf das Vokabular

Eine beständig wachsende Wirtschaft lebt davon, Veganern mögliche Produktalternativen anzubieten. Selten tauchen bei den Produktbezeichnungen jedoch Wörter wie "Ersatz" auf. Das liegt daran, dass derartige Begriffe implizieren, dass sie eine Verlegenheitslösung seien; nicht so gut wie das tierische oder anderweitig herkömmliche Original.

Dadurch wird eine sprachliche Abstufung geschaffen, durch die sich ethisch motivierte Zielgruppenmitglieder kleingemacht fühlen. Gut zu sehen war dies 2017, als die Empörungswellen hochschlugen, weil der EuGH urteilte, dass beliebte Alternativprodukte nicht mehr als "Milch" oder mit ähnlichen Bezeichnungen, die auf einen tierischen Ursprung hindeuten, bezeichnet werden dürfen.

Das bedeutet, wer sich an diese Zielgruppe wenden möchte, muss besonders sensibel mit dem Wording umgehen. Das gesamte Thema sollte sprachlich mindestens als gleichwertig, besser jedoch als hochwertiger dargestellt werden. Auch sollten sogenannte Flexitarier, also Personen, die schlicht weniger Tierprodukte konsumieren möchten, deutlicher angesprochen werden – hier sieht eine aktuelle Studie noch großen Nachholbedarf:

Ein Grund für das Kommunikationsdefizit ist, dass die Gruppe der Flexitarier besonders schwer fassbar ist und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier und Veganer ausgerichtet war. Flexitarier werden in den verschiedenen Ländern unterschiedlich definiert.

Ehrliche Kommunikation

Frau vor Kühlregal im Supermarkt (Bild: Peter Maszlen - Adobe Stock)
Ethisch Motivierte sind durch ihr großes Wissen meist in der Lage, oberflächliche und/oder unspezifische Versprechen zu durchschauen. Sie benötigen deutlich mehr Fakten (Bild: Peter Maszlen – Adobe Stock)

"Nur mit den besten Zutaten"; "Faire Herstellungsbedingungen". Solche Floskeln finden sich in der Werbung zuhauf. Sie funktionieren, weil sie positive Emotionen transportieren, weil sie "das Beste" enthalten und "fair" sind. Bei ethisch motivierten Personen hingegen wird die gewünschte Wirkung deutlich schwächer ausfallen, vielleicht sogar ausbleiben oder sich ins Negative verkehren.

Der Grund: Solche Aussagen sind sehr unspezifisch. Hinter den besten Zutaten und den fairen Herstellungsbedingungen kann sich alles und nichts verbergen; es fehlt der Bewertungsmaßstab.

Das heißt, die Kommunikation muss gegenüber diesen Personen deutlich offener und detaillierter ausfallen. Es können durchaus werbliche Begriffe verwendet werden, jedoch sollten Behauptungen belegt werden mit Nachweisen, die ein Einordnen zulassen – durch Personen, die sehr genau wissen, was wirklich "gute Zutaten" und "faire Bedingungen" sind.

Ein Beispiel für eine Herangehensweise ist die Kommunikation des niederländischen Handyherstellers Fairphone. Das Unternehmen hat sich der Produktion von reparierbaren, nachhaltigen und fair produzierten Smartphones verschrieben und sich klar als Alternative zu den etablierten Herstellern positioniert. In den unternehmenseigenen Fact Sheets werden nicht nur oberflächliche Begriffe genutzt, sondern detaillierte Informationen und Zahlen genannt.

Hineinversetzen in die Wünsche der Personen

Schließlich ist es zwingend notwendig, bei diesem sehr zielgruppenspezifischen Marketing noch stärker in die Rolle der Konsumenten einzutauchen. Diese wollen nicht einfach nur Produkte mit einem grünen oder veganen Anstrich. Sie suchen ein Produkt, welches es ihnen vor allem leichter macht, ihren tier- und umweltschützenden Lebenswandel besser und einfacher zu gestalten.

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3. Marketing gegen Tierleid und Umweltzerstörung: Best Practices

Die erwähnte Vorgehensweise des Handyherstellers zeigt bereits auf, wie gutes Marketing für diese wachsende Zielgruppe aussehen kann. Allerdings sind detaillierte Informationen allein nicht genug.

Anerkennen der bisherigen Denk- und Handlungsmuster

Ein Hersteller, der bislang keinen Fokus auf nachhaltige Produkte legte, will diese nun in sein Portfolio aufnehmen oder einen kompletten Wandel vollziehen. Bis hierhin etwas, das auch kritischste Zielgruppenmitglieder wahrscheinlich begrüßen werden. Ob die Aktion jedoch erfolgreich ist, hängt von zwei möglichen Vorgehensweisen ab:

  1. Der Hersteller blickt nur auf die Gegenwart und die Zukunft - diese ist natürlich durch die neuen Produkte positiv.
  2. Der Hersteller spricht auch seine Vergangenheit an. Er erläutert, was darin falsch lief und warum es diesen Wandel gab.

Das zweite Vorgehen ist deutlich transparenter. Wer nicht bei Null mit nachhaltigen, fairen Produkten beginnt, hat immer eine (bekannte) Vorgeschichte mit Waren, die es nicht sind. Dies quasi totzuschweigen, wird von den meisten Zielgruppenmitgliedern nicht positiv aufgenommen. Das heißt, ein "Change" muss immer damit einhergehen, auch die eigene Vergangenheit aufzuarbeiten.

Sowohl auf Ersatz- wie genuine Produkte setzen

Grill mit gegrilltem Fleisch, Gemüse und Kartoffeln (Bild: kab-vision- Adobe Stock)
Ersatzprodukte sind beliebt, hochwertig und breit verfügbar. Jedoch wünschen sich viele Verbraucher auch eigenständige Produkte, die sich nicht an tierische Vorbilder anlehnen. (Bild: kab-vision – Adobe Stock)

Speziell was eine vegane Zielgruppe anbelangt, fahren viele Unternehmen seit Jahren bestens damit, pflanzliche Alternativen zu vertreiben, die jedoch in Geschmack und Anmutung dem tierischen Original nahekommen. Selbst die Fast-Food-Größe Burger King lancierte dafür seinen "Impossible Whopper", der kein Fleisch enthält.

Doch so wichtig und richtig derartige Produkte sind, um neue Zielgruppenmitglieder zu überzeugen und somit die Konsumentenbasis zu verbreitern, so sehr deutet sich hier eine Trendwende ab. Veganismus ist heute gesellschaftlich viel stärker akzeptiert. Dadurch entsteht bei vielen der Wunsch, auch diesen Teil des "Ersatz"-Images abzulegen. Daher wird es immer notwendiger, auch genuine Produkte anzubieten, die sich nicht an Vorhandenes anlehnen. Ein gutes Beispiel sind Brotaufstriche, die sich explizit nicht als Ersatz für Wurst, Käse oder Marmelade verstehen, sondern einen anderen Weg gehen.

Dies spricht auch die Gruppe der Flexitarier an. Die oben angesprochene Studie erklärt nämlich weiter:

Neben mehr Imitaten sollten zudem mehr
eigenständige neue Produkte auf den Markt
kommen und dabei deutlich stärker Nachhaltigkeit
und Gesundheitsaspekte berücksichtigt werden [...]

Auf Positivität und Gesundheit setzen

Auf Basis einer hohen ethischen Motivation zu leben, bedeutet, sich und vor allem der Welt etwas Gutes zu tun. Dementsprechend sollte Marketing diesen Kern auch sehr gezielt ansprechen. Überheblichkeit ist hier allerdings fehl am Platz. Das könnte schon deshalb kontraproduktiv sein, weil es bei Verbrauchern, die keinen sonderlichen Fokus auf derartige Produkte legen, Klischees befeuern könnte.

Wohl aber sollte die Sprache rundweg "Feelgood" sein. Sie sollte herausstellen, dass es keine Verlegenheitslösung ist, sondern dass die Produkte dabei helfen, das für sich gewählte "Richtige" zu tun.

Den lebensmittelrechtlichen Schwebezustand beachten

Person stellt selber Mandelmilch her (Bild: Pixel-Shot- Adobe Stock)
Zwar ist den meisten ethisch motivierten Verbrauchern klar, was vegan wirklich bedeutet. Es fehlt jedoch bislang eine verbindliche rechtliche Definition, weshalb Experten beratend hinzugezogen werden sollten.
(Bild: Pixel-Shot – Adobe Stock)

Viele alternative Produkte lehnen sich an Vorbilder an, die tierischen Ursprungs sind oder zumindest nicht fair bzw. umweltschützend. Darüber hinaus spricht auch nichts dagegen, derartige Alternativen zu offerieren. Allerdings muss klar sein, dass es nach wie vor keine rechtssichere Definition gibt, was "vegan" überhaupt bedeutet. Zwar versucht unter anderem PETA schon seit Jahren, eine global verbindliche Definition zu erzielen, bislang konnten sich jedoch viele Staaten nur dazu durchringen, Leitlinien aufzustellen.

Auch in Deutschland gibt es bislang von offizieller Seite nur die "Leitsätze für vegane und vegetarische Lebensmittel mit Ähnlichkeit zu Lebensmitteln tierischen Ursprungs". Für darüberhinausgehende Produkte, die nichts mit Lebensmitteln zu tun haben, fehlen derartige Anweisungen.

Unternehmen tun deshalb gut daran, sorgsam Rückversicherung zu betreiben. Das bedeutet, dass Produkte erst dann als solche beworben werden sollten, wenn Experten ein tatsächliches Vorhandensein aller relevanten (und auch ohne Gesetze international akzeptierten) Merkmale bestätigen.

Andernfalls kann es passieren, dass selbst ein nach bestem Wissen und Gewissen hergestelltes und beworbenes Produkt bei der Zielgruppe nicht gut ankommt oder gar als irreführend geschasst wird – hier sollte nie die konsumkritische Einstellung vergessen werden.

Zusammenfassung und Fazit

Vegetarier, Veganer und Naturschützer sind eine heterogene Zielgruppe mit verbindenden Leitmotiven, die sich für konventionelle Marketingbestrebungen als recht schwierig erweisen kann. Vor allem deshalb, weil diese Personen typischerweise einen sehr hohen Informiertheitsgrad aufweisen.

Marketing für diesen – ständig wachsenden – Personenkreis muss deshalb von jeglicher Oberflächlichkeit wegkommen. Dafür jedoch winkt ein hohes Ziel: Eine sehr bewusste, treue und bestens vernetzte Zielgruppe, in der das "Word of Mouth" noch viel stärkeres Gewicht hat als bei vielen anderen Konsumgruppen, und die deshalb bei sehr guten Marketingkonzepten auch als ernstzunehmender Multiplikator infrage kommt.

/jj

Kommentare (1)

  1. Thomas Schäfer am 05.05.2021
    Dies ist ein schöner Artikel zu einem relevanten und relevanter werdendem Thema. Herzlichen Dank. Wir sehen diese Entwicklung ebenfalls und befassen uns intensiv hiermit. So entwickeln wir gerade einen Community-Ansatz, der als Plattform für viele unserer Kunden zur Verfügung stehen soll. Spannendes Thema und wir freuen uns auf spannende Insights hierzu.

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