Veganismus ist mehr als nur eine flüchtige Modeerscheinung

Köln/Berlin - Wer heute von sich sagt, er lebe vegan, gilt nicht als verschrobener Sonderling, sondern als hipper Trendsetter. Der völlige Verzicht auf Produkte tierischen Ursprungs ist auf dem Weg in die Mitte der Gesellschaft. Vor diesem Hintergrund ist concept m der Frage nachgegangen, wie nachhaltig diese Entwicklung ist und ob der Veganismus langfristig als Ernährungsalternative eine Bedeutung entwickeln kann. Im Rahmen einer Initiativstudie wurden Verbraucher tiefenpsychologisch interviewt, Experten befragt und die Behandlung des Themas in den sozialen Medien untersucht.

Veganismus sei demnach mehr als nur eine flüchtige Modeerscheinung, er sei eine Reaktion auf gesellschaftliche Entwicklungen, denen weite Kreise der Verbraucher mit Unbehagen begegnen. Viele – insbesondere junge – Menschen würden mit der derzeitigen Beliebigkeit der Konsum- und Lebensmöglichkeiten nicht mehr zurecht kommen und verspürten einen tiefen Wunsch nach Verbindlichkeit und Beständigkeit, so concept m.

Der Veganismus greift diese Sehnsucht auf und vermittelt seinen Anhängern die Möglichkeit, in diese multioptionale Wirklichkeit eine Schneise der (gefühlten) Entschiedenheit zu schlagen. Veganismus macht das Private wieder politisch, indem besonderes Augenmerk auf die ethische Seite des Lebensmittelkonsums gelegt wird. Veganer betreiben Weltverbesserung im engumrissenen Umfeld ihres persönlichen Konsums.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass verschiedene Motive den Ausschlag dafür geben können, sich für einen veganen Lebensstil zu entscheiden. Es gibt also nicht den einen typischen Veganer, sondern eine sehr heterogene Gruppe. Im Rahmen einer Typologie lassen sich laut concept m sechs Hauptgruppen voneinander unterscheiden: der Traditionsöko, der Selbstoptimierer, der Sinnsucher, behütete Familien, der Bio-Hedonist sowie der hippe Foodie. Die Typen sind mehr oder minder eigengesteuert und befolgen die vegane Lebensweise in unterschiedlich konsequenter Ausprägung. 

Am einen Ende der Skala befindet sich der traditionsbewusste Ökologie-Anhänger, der sich aus moralischer Überzeugung der veganen Lebensweise zugewandt hat und sie konsequent einhält. Am anderen Ende sind modebewusste Gelegenheitsveganer, die sich gerne durch Wörter wie „organic“ ködern lassen, ansonsten aber Convenience schätzen und nicht in eine Sinnkrise geraten, wenn sie ab und an auch mal ein Steak verzehren.

Da die Lebensweise also nicht nur die Minderheit der absoluten Überzeugungstäter anspricht, sondern durchaus breiteren Schichten attraktiv erscheint als Form, den Nahrungsmittelkonsum mit einem „Spirit“ zu versehen und aufzuwerten, kann es für Hersteller und Händler lohnenswert sein, auf den Zug des Veganismus aufzuspringen. Mit einer genauen Ausrichtung auf eine der im Rahmen der Typisierung ermittelten Zielgruppen können auch etablierte, dem veganen Gedankengut eigentlich fernstehende Marken Spielräume für eigene vegane Produkte finden.

Vegane Produkte können dabei ganz unterschiedlich positioniert werden: Vom Ethik-Produkt bis zum Functional Food findet sich ein breites Spektrum. 

Vegane Produkte breiten sich heute in allen Bereichen der Handelslandschaft aus, vom Spezialgeschäft bis hin zum Discounter. Mit Einschränkungen haben alle Handelsstätten eine hinreichende Glaubwürdigkeit dafür, dass ihnen vegane Produkte „abgekauft“ werden.

ah

Veröffentlicht am: 11.05.2015

 

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