Die Disruption im Fernsehgeschäft ist in vollem Gange

Simon-Kucher & Partners

Mit Apple TV+ ist im März 2019 ein weiterer Streaming-Anbieter in den Kampf um Anteile im Fernsehgeschäft eingestiegen. Wer im Zuge der umwälzenden Entwicklungen stark an Boden verlieren wird, ist laut einer Umfrage von Simon-Kucher indes völlig klar: Das traditionelle lineare Fernsehen.

Zu große TV-Auswahl? (Bild: madeaw - AdobeStock)
Zu große TV-Auswahl? (Bild: madeaw - AdobeStock)

"Immer mehr Menschen wenden sich vom linearen Fernsehen ab", sagte Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher. "Doch was tun sie stattdessen? Da die Antwort darauf große Auswirkungen auf den Werbemarkt hat, haben wir dies in unserer Studie unter die Lupe genommen."

Hohe Qualität, keine Werbung

"Traditionelles Fernsehen ist für mich nicht relevant": In einem Großteil der teilnehmenden neun Länder stimmten teils mehr als 60 Prozent der Befragten dieser Aussage zu. Schlusslichter mit 46, 57 bzw. 58 Prozent waren Australien, Frankreich und Deutschland. Stattdessen nutzen immer mehr Menschen Video-Streaming. 

Besonders stark werden Streaming-Dienste in Ländern genutzt, in denen es ein vergleichsweise geringes oder wenig attraktives öffentlich-rechtliches Angebot gibt, so sagt Lisa Jäger. In Singapur (95 Prozent), Mexiko (88 Prozent) und die USA (84 Prozent) ist daher die Streaming-Nutzung recht hoch. 

Laut Studie war in allen teilnehmenden Ländern die Qualität der dargebotenen Inhalte wichtiger als der Preis bei der Auswahl eines Streaming-Diensts. Ebenso gaben alle Länder bis auf eines an, gerne einen höheren monatlichen Preis für ihr Streaming-Abonnement zu bezahlen, wenn es dafür keine Werbeunterbrechungen gibt. Die Zustimmungsraten für kostenfreies Streaming mit Werbespots lagen in allen Ländern unter 15 Prozent. 

Apple darf kommen 

Doch was lässt der Eintritt eines weiteren starken Wettbewerbers wie Apple in den Markt erwarten? Anwender sind dem neuen Angebot gegenüber durchaus positiv eingestellt: Auf die Frage, ob sie sich ein Abonnement von Apple TV+ vorstellen könnten, antworteten in acht von neun Ländern zwischen 25 und 45 Prozent mit "Ja" sowie 40 bis 57 Prozent mit "Vielleicht". Lediglich Mexiko fällt hier mit deutlichen 69 Prozent Ja- und 23 Prozent Vielleicht-Stimmen aus dem Bild. Auch herrschte überwiegend Einigkeit: Einen monatlichen Preis für das Angebot von circa zehn Euro empfanden viele Nutzer als fair; lediglich in den lateinamerikanischen Ländern war die Zahlungsbereitschaft geringfügig niedriger. 

Für Wettbewerber wie Netflix oder Amazon sind das eher wenig bedrohliche Nachrichten: In sieben von neun Ländern gaben die meisten Teilnehmer an, dass sie Apple TV+ zusätzlich zu ihren bereits bestehenden Abonnements nutzen würden. Insbesondere in den lateinamerikanischen Ländern lag die Zustimmung, das Apple-Angebot zusätzlich zu den bislang verwendeten Diensten zu abonnieren, zwischen 46 und sogar 63 Prozent. Wegen des Apple-Angebots alle bisherig genutzte Abos kündigen würden in einem Dreiviertel der Länder weniger als zehn Prozent. 

Zur Studie: Die Studie "Relevanz und zukünftige Nutzung von Apple TV+" wurde von Simon-Kucher & Partners im März und April 2019 in neun Ländern (Australien, Brasilien, Chile, Deutschland, Frankreich, Mexiko, Singapur, UK, USA) durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 490 streaming-affine Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Fernsehverhalten befragt. Alle Teilnehmer gaben an, entweder bereits ein Streaming-Abonnement zu besitzen oder sich vorstellen zu können, in Zukunft eines abzuschließen. 

Kommentare (1)

  1. Gerhard Graf am 30.04.2019
    Nein, das lineare Fernsehen ist nicht tot. Gegen die Umsätze, die (zumindest in D) durch TV generiert werden, sind alle anderen Umsätze immer noch überschaubar. Alle, die in anderen Medien, Streaming-Diensten etc. wichtig sein wollen, gelten erst dann als wirklich erfolgreich, wenn sie es ins Fernsehen geschafft haben. Kein anderes Medium generiert zuverlässig auch nur annähernd so große Zuschauerzahlen.

    Video, DVD, zeit- und aufnhamegesteuerte Services etc. pp. haben dem Fernsehen nicht wirklich geschadet - warum sollen Dienstleister wie Apple, Netflix und wer auch immer entscheidend mehr ausrichten? Wir kennen weder Umsatz- noch Nutzungszahlen dieser Dienste, aber deren Eigenwerbung funktioniert bestens. Werden diese Eigenwerbungs-Märchen in die Ausgangsbeschreibung von Studien gesteckt, kommen raus - Märchen. Das ist im übrigen auch bei Zeitungs- und Mediendienst-Artikel mit dem Tenor "Der Zuschauer heute will..." nicht anders, weil es nie darum geht, was der Zuschauer wirklich will und macht.

    Fernsehen ist nur dann tot, wenn die Macher selber diese ständigen Wiederholungen glauben. Unterstützend könnte wirken, dass Zahlen zu Online-Bewegtbild-Werbung vor allem im Vergleich zu TV ziemlich ernüchternd sind - und es kaum belastbare Studien zu Online-Wirkung gibt, die durchaus katastrophal ausfallen könnten.

    Wenn sich TV inmitten dieses ganzen Pulverdampfs besser auf seine eigenen Stärken besinnt, steht ihm noch ein langes und erfolgreiches Leben bevor.

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