Studie "Soziale Medien in der Ökonomie" - Spielwiese oder Erfolgsfaktor?

Waiblingen - Nicht nur privater Austausch und persönliche Vernetzung mit Freunden, sondern die grundsätzliche Meinungs- und Beziehungskultur finden zunehmend in den sozialen Medien statt. Das Wahrnehmungs- und Kommunikationserlebnis in den sozialen Medien schafft Nähe und Vertrautheit und ersetzt den bisherigen, tradierten Rahmen des Wirklichkeitsbildes. In den sozialen Medien verschmelzen Fakten, Ansichten und Fantasien. Es entstehen Zeitgeist-Metaphern, Gerüchte,

Fabeln, Legenden und neue Mythen. Diese virtuellen Erfahrungen beeinflussen in wachsendem Maß das Verhalten der User im physischen Alltag und verändern damit auch die Ökonomie. Nicht nur das: Die in den sozialen Medien aktiven Usergruppen repräsentieren einen neuen Massenmarkt: Dieser charakterisiert sich allerdings nicht mehr durch Alters- oder Motivgruppen, sondern entsteht mittels neuer Interessen-, Identitäts-, Vertrauens- und Zugehörigkeits-Codes.  Dabei steht eigentlich etwas Uraltes im Mittelpunkt: Die Metaphysik von Wort und Bild, also deren interpretative Kraft, Bedeutung, Gefühle, Vorstellungen und Fantasien zu transportieren. Gerade in twitter steht der Zauber einer emotionalisierten Kurzsprache im Mittelpunkt, die Teilhabe und Verbundenheit mit anderen vermittelt.

Die sozialen Medien sind allerdings nicht nur Kommunikation, vom Persönlichen und Schriftlichen weitergeführt mit anderen technischen Möglichkeiten und Stilmitteln. Nein, sagt Oliver W. Schwarzmann, Hauptautor der Studie, sie bilden die Möglichkeit zur Beteiligung an einer übergreifenden Bewegung, sie vermitteln das Gefühl, an etwas Großem und Unbegrenztem teilhaben zu können. Diese virtuelle Intersozialisierung und ihre gemeinschaftliche Transzendenz bilden, so folgert der Autor weiter, nicht nur die Struktur einer Community, sondern sie repräsentieren eine neue und faszinierende Definition der Vorstellung von Heimat.      

Für Unternehmen haben diese Entwicklungen enorme Auswirkungen: In den sozialen Medien werden Märkte und Images der Zukunft geformt, es werden neue Brands geboren oder tradierte Marken zu neuer Größe erhoben oder ihrer Bedeutung enthoben. Die sozialen Medien sind die neuen Räume postpersönlicher, aber doch intimer Kommunikation und zugleich die sozio-virtuellen Instanzen für Transparenz, Realitätserlebnis, Objektivitätsbildung, Meinungsführung, Beziehungsdesign und Marktarchitektur, kurz: Die sozialen Medien spielen immer mehr die Hauptrolle in der Marktkommunikation, Markenprofilierung, im Absatzmanagement und in der Kundenbindung. Im finalen Szenario ersetzen sie sogar den klassischen Vertrieb: Nach Zukunftspublizist Schwarzmann wird die einstige personelle Präsenz durch eine multimediale Intensität ersetzt.

Soziale Medien lassen sich allerdings mit herkömmlichen Kommunikationsstrategien nicht erfolgreich nutzen. Alle bisherigen PR-Versuche sind gescheitert. Hintergrund: Die sozialen Medien sind hyper-transparent und äußerst sensibel gegenüber jeglicher Form von Werbung und Marketingmanipulation. Die Macht der sozialen Medien speist sich aus der Macht der Gefolgschaft. Einer Gefolgschaft, die durch ihre Interaktion nicht nur Interessengruppe, sondern eine  kollektive Supra-Identität bis hin zum Schwarm-Bewusstsein darstellt. Diese Form der Gefolgschaft entsteht allerdings nur durch Faszination, Glaubwürdigkeit und Loyalität. Wer also nicht bewundernswert und absolut authentisch ist, hat in den sozialen Medien keine Chance.

Quelle: Bley und Schwarzmann AG

Weitere Informationen zur Studie "Soziale Medien in der Ökonomie" finden Sie in unserem Studien-Shop.

Veröffentlicht am: 14.03.2011

 

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