So viel negativen Einfluss hat qualitativ schlechtes Werbeumfeld auf digitale Anzeigen

Studie von IAS

Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, hängt maßgeblich vom Kontext ab. Die aktuelle "Ripple Effect"-Studie von IAS belegt: 83 Prozent der deutschen Verbraucher nehmen eine Marke negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung auftauchen. Die Folgen können dramatisch sein.

Die aktuelle Studie von IAS zeigt, dass das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige für Konsumenten sogar noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige ist. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der befragten Verbraucher in Deutschland legen Wert auf maßgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig. Das schlägt sich auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld ist das Engagement deutlich höher (+50 Prozent) als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.

Werbetreibende müssen Verantwortung übernehmen

Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher machen Marken direkt für das Umfeld einer digitalen Werbeanzeige verantwortlich. Für Marketer ist das ein klarer Handlungsauftrag, meint IAS – doch eine passende Werbeumgebung zu gewährleisten, ist eine echte Herausforderung. Denn innerhalb der letzten zehn Jahre habe sich die Anzahl der Inhalte mehr als verzwanzigfacht. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Kontextstrategie sei Brand Safety- und Risikometriken zur Messung der Qualität von Inhalten, erklärt das Unternehmen weiter. Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie. Legal Safety meint jene Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten. Die Brand Suitability hingegen ist höchst markenindividuell: Ob ein Werbeumfeld als negativ empfunden wird, hängt dabei maßgeblich von der Zielgruppe ab: Werbung für ein erlesenes Weinsortiment passt hervorragend zu Rezeptblogs, sollte jedoch nicht im Kontext einer Berichterstattung über Alkoholabhängigkeit oder gar auf einer Website für Kinder ausgespielt werden, heißt es in der Pressemitteilung zur Studie.

Zur Studie: Für die Ripple Effect-Studie wurde eine allgemeine Bevölkerungsstichprobe aus insgesamt sieben Märkten erhoben, darunter Deutschland, die USA, Großbritannien und Frankreich. Befragt wurden Frauen und Männer ab einem Alter von 18 Jahren. Dabei ermittelte IAS laut eigenen Angaben, wie Verbraucher Anzeigenrelevanz und Inhaltsqualität wahrnehmen und wie die Markenwahrnehmung durch den Kontext, in dem eine digitale Anzeige geschaltet wird, beeinflusst wird.

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