Plattformdemoskopie und Behavioral Science: Das war Tag 3 bei der Woche der Marktforschung

Bergfest bei der WdM

Die erste Woche der Marktforschung feierte am Mittwoch bereits Bergfest. Zeit für einen kleinen Rückblick auf den Tag und Ausblick auf das, was noch kommt - in der Woche der Marktforschung, aber auch in der Zukunft der Branche, was zugleich Thema der Keynote war.

Auch der dritte Tag der Woche der Marktforschung brachte die Branche zusammen.

Es geht nicht ohne - aber auch immer weniger mit

Die tägliche Keynote - die wie auch schon an den beiden Vortagen deutlich über 100 Teilnehmer verzeichnen konnte - drehte sich um die Zukunft von Repräsentativität und Zufallsstichproben. Moderiert von marktforschung.de-Herausgeber Prof. Horst Müller-Peters fanden Infas-Geschäftsführer Menno Smid und Politikforscher Prof. Thorsten Faas viele Gemeinsamkeiten, aber auch Widersprüche im Ringen um Stichprobenqualität und Repräsentativität.

Während Smid die Zufallsstichprobe weiterhin als Königsweg zur repräsentativen Stichprobe sieht, betonte Faas die möglichen Fehlerquellen durch Probleme in Sampling, Coverage und Response. Besonders die oft nur geringen Responseraten und eine daraus resultierende Selektivität der resultierenden Stichprobe wurden diskutiert. Smid räumte Teilnahmequoten von nur fünf bis zehn Prozent bei einfachen Marktforschungsstudien als leider durchaus üblich ein, gerade wenn diese unter Zeitdruck stattfänden. Bei sorgfältig geplanten und durchgeführten Projekten seien aber auch durchaus Ausschöpfungsquoten von 40 bis 50 Prozent zu erreichen.

Spannende Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Sichtweise der Diskussionsteilnehmer

Entsprechend unterschieden sich auch die Ansichten bezüglich repräsentativer Studien über (Online-)Panels, aus denen Teilnehmer*innen nach komplexen Quotenplänen gezogen werden. Während Smid die hohe Selektivität der Teilnehmer solcher Panels - zumindest der derzeit dominierenden Rekrutierungsform über bestimmte Medien, er sprach hier skeptisch von "Plattform-Demoskopie" - betonte, was sich ex post kaum korrigieren ließe, zeigte sich Faas gegenüber solchen nicht-probabilistischen Ansätzen aufgeschlossener. Eine vom ADM initiierte Vergleichsstudie könnte hier Aufklärung bringen, liege aber - so Smid - derzeit durch die Corona-Krise bedingt auf Eis. Müller-Peters plädierte im Interesse der ganzen Branche dafür, das Vorhaben fortzuführen, um auch diese Diskussion nicht nur theoretisch, sondern auf Basis neutraler Zahlen evidenzbasiert führen zu können.

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Einig zeigten sich Smid und Faas in der Ansicht, dass Multi-Mode-Erhebungen in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen werden. Zudem erwartet Smid für die Zukunft - bedingt durch Zeit- und Kostendruck - einen Rückgang an Repräsentativstudien in der Marktforschung, ohne dass diese aber ihre wichtige Stellung in der Sozial- und Politikforschung verlören. Das aktuelle Beispiel der Corona-Krise verdeutliche die hohe Bedeutung verlässlicher bevölkerungsrepräsentativer Zahlen. Ebenso sehe es laut Faas in der Politik aus, die - wie bereits wirtschaftliche Entscheidungen - zunehmend evidenzbasiert ausgerichtet werde.

Echter Festival-Charakter nach der Keynote

Weitere Themen des Mittwochs waren die goldenen Regeln der Markenkommunikation  und die Veränderungen des Einkaufsverhaltens durch die COVID-19-Pandemie - und wie die Branche darauf reagieren kann, um weiterhin erfolgreich zu sein. Doch damit nicht genug, die Themen der einzelnen Events waren so vielfältig, wie die Branche selbst: Remote UX Tests, Software-Lösungen für Store Checks und Happiness Poker - ein Thema, das schon vorab neugierig machte.

Einige der Veranstaltungen fanden dabei parallel statt - es galt also, sich die persönlichen Highlights herauszupicken. Eines davon war der Online-Workshop, in dem die Teilnehmer*innen selbst Teil des digitalen Ideation-Labs wurden und unter Anleitung von Juliane Berek und Susanne Maisch um die Kreation innovativer Produktideen bemüht waren. Die Referentinnen äußerten sich begeistert auf LinkedIn:

Herausgekommen sind trotz der begrenzten Zeit jede Menge wunderbare Ideen – eigentlich hätten wir noch ganz lange weitermachen können! 

Künstliche Intelligenz, Nachhaltigkeit & Behavioral Science

Ebenfalls ein wichtiges Thema des Tages: Künstliche Intelligenz. Bereits um 12 Uhr gab es Informationen dazu, wie Symato relevante Insights mit Hilfe von KI aus Online Reviews generiert. Yuwon Song zeigte live am Beispiel von Zalando und About you, wie Symanto Reviews aus dem Netz extrahiert und die Software diese in Insights verwandeln kann. Viele Nachfragen zeigten, dass der Symanto-Ansatz einen Nerv trifft.

Auch die Veranstaltungen am Nachmittag waren gut besucht. Ab 14 Uhr ging bei Strategir und Beyond Reason darum, wie führende Marken ihre "Post-Corona"-Nachhaltigkeitsstrategie an die tiefgreifende ökologische Motivation der Verbraucher anpassen. Auf großes Interesse stießen auch die Ausführungen von Christian Dössel und Max Zalewski, die aus den Forschungen rund um den bekannten Psychologen und Nobelpreisträger Daniel Kahneman sehr konkrete Empfehlungen und Praxisanwendungen für die Marktforschung zogen. 

Um 15 Uhr stellten dann im dritten Tool- und Software-Pitch die drei Innovatoren CaplenaSéissmo und Strategir ihre Tools zur Anwendung künstlicher Intelligenz in der Marktforschung vor.

Der Donnerstag  bei der WdM - so bunt wie die Branche!

Auch am vierten Tag der Woche der Marktforschung erwarten die Teilnehmer*innen spannende Highlights. Nach der DAILY KEYNOTE zur Zukunft der qualitativen Marktforschung mit Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy von Ipsos (nach ihrem aufsehenerregenden Interview), sowie Bernd Wachter für die IG Teststudios des ADM und Thomas Gruber von dm-drogerie markt unter der Moderation von Holger Geißler, Geschäftsführer von marktforschung.de , wartet wieder ein Programm, so bunt wie die Branche.

Mehr zum Donnerstag bei der Woche der Marktforschung

Noch bis morgen können Sie zu diesem Thema übrigens Ihre Bilder einreichen. Ein zentraler Punkt der Woche der Marktforschung besteht darin zu zeigen, wie bunt unsere Branche ist! Das geht allerdings nicht ohne Ihre Hilfe, denn Sie und Ihr Unternehmen oder Institut machen die Marktforschung erst bunt. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen bunt und zeigen Sie uns in einem Bild, wer Sie sind, was Sie ausmacht, was Sie von anderen (optisch) unterscheidet. Wir freuen uns über die bisher schon eingereichten Beiträge und natürlich auch auf alles, was noch kommt.

Zur WdM-Aktion

mf 

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