Neue Studien zur Impfstoffwahl und dem Konsumverhalten Geimpfter

Studien zur Corona-Impfung

Sowohl Gelszus und IfaD als auch die GfK haben neue Studien rund um das Thema Corona und Impfungen veröffentlicht. Während Gelszus und IfaD untersuchten, welches Impfstoff-Angebot Impfinteressierte wählen würden, wenn freie Wahl bestände, befragte die GfK die Teilnehmenden vor dem Hintergrund der Corona-Lockerungen nach ihrer voraussichtlichen Ausgabebereitschaft in den nächsten Monaten. Was zeigen die Ergebnisse?

Die Immunisierung möglichst vieler Menschen gegen COVID-19 ist scheinbar das derzeit wichtigste Mittel im Kampf gegen die Viruspandemie. Aktuell sind auf dem deutschen Markt vier Impfstoffe zugelassen. Angenommen, es bestände die freie Wahl zwischen Impfstoffen – welches Impfstoff-Angebot würden Personen mit Impfinteresse wählen und von welchen Merkmalen ist ihre Entscheidung abhängig? Um das herauszufinden, haben Gelszus rmm Marketing Research und das Institut für angewandte Datenanalyse IfaD aus Hamburg im Online Access Panel der respondi AG eine Conjoint-Studie durchgeführt, die auf genau diese Fragen Antworten liefert.

Die Conjoint-Studie hat den Studienteilnehmenden dabei Impfstoff-Angebote zur Wahl gestellt, welche sich aus den Eigenschaften der aktuell zugelassenen Vakzine zusammensetzen – ohne emotional aufgeladene Anbieternamen konkret zu nennen.

mRNA-Vakzine medial beliebter, Bedeutung allerdings überschätzt

Die Ergebnisse der Studie zeigen eine klare Präferenz in Richtung der neuartigen mRNA-Impfstoffe (Moderna sowie BioNTech/Pfizer). mRNA-Impfstoffe erhalten, unabhängig von der Kombination anderer Merkmale, durchweg höhere Nutzenwerte als Vektor-Impfstoffe (AstraZeneca / Johnson & Johnson). Die Ergebnisse der Studie zeigen allerdings, dass durchaus weitere wichtige Faktoren bei der Wahl eines Impfstoff-Angebotes eine Rolle spielen:

  • Neben- und Schutzwirkungen eines Impfstoffs wichtigste Faktoren

Dass möglichst keine Nebenwirkungen, wie die sehr seltenen Hirnvenenthrombosen, bei einem Impfstoff bekannt sind, ist für die Befragten der Conjoint-Studie der weitaus wichtigste Aspekt – besonders bei jenen, die noch überlegen, ob sie sich überhaupt impfen lassen.

Alle Teilnehmenden legen darüber hinaus jedoch außerdem großen Wert auf die möglichst hohe Schutzwirkung eines Impfstoffs sowie die Empfehlungen der Ständigen Impfkommission (STIKO) zur Altersfreigabe.

Ein präferiertes Impfstoffprodukt zeichnet sich weiterhin durch eine Schutzwirkung von idealerweise 95 Prozent – mindestens jedoch 80 Prozent – aus. Für viele Menschen ist damit vornehmlich das "Leistungspaket" einer Impfung der relevante Aspekt, der ihre Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Impfstoff-Angebot beeinflusst und weniger die Tatsache, ob es sich generell um einen mRNA oder Vektor-Impfstoff handelt.

  • Altersempfehlungen der STIKO hohe Relevanz

Große Bedeutung messen die Befragten den Empfehlungen der STIKO bei – besonders im Hinblick auf die vom Impfstoff abhängigen Empfehlungen zum Einsatz ab einem bestimmten Alter. In der Regel wird der Impfstoff, der für die eigene Altersgruppe empfohlen wird, klar präferiert.

So hat die Empfehlung der STIKO gemäß der Studie unmittelbaren Einfluss auf die Wahl des Impfstoff-Angebots in verschiedenen Altersgruppen. Insbesondere in Haushalten mit Kindern wird Impfstoffen hoher Nutzen zugesprochen. Diese können laut STIKO-Empfehlung möglichst früh, d.h. bereits ab oder sogar unter 18 Jahren, verimpft werden.

Dass nur sehr selten Nebenwirkungen bei dem Impfstoff auftauchen, ist für die Befragten das ausschlaggebenste Kriterium bei dem Impfstoff-Angebot. (Bild: Gelszus rmm Marketing Research)

  • Geringe Impfreaktionen werden in Kauf genommen

In der Studie weisen nachvollziehbar Impfstoffe einen hohen Nutzen auf, die keine starken Impfreaktionen wie Fieber, Kopfschmerzen, Ermüdung oder Übelkeit mit sich bringen. Ob die Impfreaktion auf ein Vakzin jedoch leicht oder mittelstark ausfällt, macht für die Befragten keinen wesentlichen Unterschied.

  • Männer ungeduldiger

Eine im Vergleich höhere Präferenz zu einem besonders schnell verfügbaren Impfstoffprodukt lässt sich in der Studie vor allem unter den Männern ausmachen. Sie wollen eher schneller als Frauen geimpft werden und sehen in Impfstoffen einen besonders hohen Nutzen, wenn sie diesen aufgrund von guter Verfügbarkeit möglichst noch im aktuellen Monat erhalten können.

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Einmal-Impfung im Vorteil bei Urlaubsplanern

Urlaubsplaner sehen einen leichten Vorteil in der Einmalimpfung, welche zurzeit ausschließlich das Präparat von Johnson & Johnson ermöglicht. Die Option einer Verkürzung des Abstands zwischen den einzelnen Impfungen hat allerdings nur einen geringeren Einfluss auf die Impfstoffpräferenz. Selbst eine starke Verkürzung des Intervalls von 12 auf 4 Wochen zwischen den beiden für eine vollständige Immunisierung notwendigen Terminen bleibt im Conjoint ohne offensichtlichen Effekt auf den Nutzen eines Impfstoff-Angebots.

Schnelle Verfügbarkeit steigert Attraktivität von Impfstoff-Angeboten

Im Ergebnis präferieren die Befragten dann eindeutig Impfstoffe von BioNTech/Pfizer oder Moderna, da sie keine Nebenwirkungen aufweisen, von der STIKO empfohlen sind und die höchste Schutzwirkung bieten.

Doch wie können auch Angebote von Vektor-Impfstoffen an Attraktivität gewinnen?  Die Simulation der in der Conjoint-Befragung erhobenen Präferenzen zeigt, dass durch eine deutlich kürzere Wartezeit an einem bevorzugten Impf-Ort – insbesondere Hausarzt – die Entscheidungen häufiger auch zugunsten von Vektor-Impfstoffen getroffen werden könnten.

Der Vorzug einer schnellen ersten Impfung mit einem Vektor-Impfstoff würde viele Impfwillige demnach über andere als Nachteil empfundene Eigenschaften hinwegsehen lassen.

Methodik

Erhebungsmethode Online-Befragung (CAWI) im Access-Panel, optimierte Durchführbarkeit für Smartphones
Befragte Zielgruppe Deutsche zwischen 18 und 74 Jahren, die eine Impfung nicht ablehnen
Stichprobengröße 750 Personen
Feldzeit 11.-14. Juni 2021
Land Deutschland

GfK-Studie: Corona-Geimpfte blicken positiver in die Zukunft und planen mehr Ausgaben als Nicht-Geimpfte

Erstmals seit Beginn der Pandemie nehmen weniger als die Hälfte der deutschen Konsumenten und Konsumentinnen (42 Prozent) Covid-19 als große Bedrohung war. Das hat Auswirkungen auf die Ausgabebereitschaft, wie Daten der aktuellen GfK eBus-Umfrage sowie des GfK Covid-19 Barometers zeigen. Zwischen geimpften und nicht geimpften Personen gibt es dabei deutliche Unterschiede.

Die Verbrauchenden scheinen 2020 nachzuholen. So sind Ausgaben vorrangig für Freizeit und Außer-Haus-Aktivitäten geplant, auf die im vergangenen Jahr viel verzichtet werden musste: Restaurantbesuche, Reisen und Veranstaltungen, aber auch Bekleidung oder Dienstleistungen wie Friseure und Kosmetik. Insbesondere die Unter-30-Jährigen planen Mehrausgaben dafür ein. Ältere Konsumenten über 60 wollen ebenfalls wieder mehr für Restaurantbesuchen und Urlaubsreisen vor allem Veranstaltungen ausgeben.

Allerdings herrscht unter Nicht-Geimpften in allen Sektoren deutlich größere Zurückhaltung als unter Geimpften:

Gastronomie & Ausgehen

Im Bereich Gastronomie & Ausgehen zeigt sich, dass deutlich mehr Geimpfte als Nicht-Geimpfte Ausgaben in diesem Bereich planen – ein Indikator für größere Zurückhaltung, wenn noch kein Impf-Schutz besteht.

Urlaubsreisen

Während fast die Hälfte der geimpften Unter-30-Jährigen plant, künftig wieder mehr in eine Urlaubsreise zu investieren, haben nur 28 Prozent der Nicht-Geimpften ähnliche Pläne. Bei Über-60-Jährigen steigert die Impfung die Reisebereitschaft um 14 Prozentpunkte. In der Gruppe der 30- bis 59-Jährigen plant ein Drittel der Geimpften, mehr für Reisen auszugeben, allerdings auch ein Viertel der noch nicht geimpften Personen.

Veranstaltungen

Nur 7 Prozent der Nicht-Geimpften 60-74-Jährigen wollen in Zukunft Veranstaltungen besuchen, dafür aber 22 Prozent der Geimpften – ein deutlicher Unterschied.

Bekleidung, Schuhe & Accessoires

Mehr als die Hälfte der geimpften 18-29-Jährigen plant, mehr für Bekleidung, Schuhe und Accessoires auszugeben. Im Vergleich: Nur 23 Prozent der Nicht-Geimpften dieser Altersgruppe rechnen mit größere Budgets für Anschaffungen dieser Art.

Beauty & Fitness

Die Ausgabebereitschaft für Beauty und Fitness steigt vor allem bei der jungen Generation, wenn sie geimpft sind. 38 Prozent der Geimpften zwischen 18 und 29 Jahren wollen mehr Geld dafür ausgeben, allerdings nur 16 Prozent der Nicht-Geimpften. Die Nähe zu anderen Personen könnte für Nicht-Geimpfte ein wichtiger Faktor sein, diesen Sektor vorerst zu meiden.

Unklare Regeln als Hindernis

Auch wenn die gesteigerte Konjunkturerwartung eine Erholung für den Handel nach dem Lockdown bedeuten kann, gehen aktuell nur 18 Prozent der Befragten gerne in stationären Geschäften einkaufen – unabhängig vom bestehenden Impfschutz. Verantwortlich dafür sind für mehr als 30 Prozent der Befragten unklare Regeln. Neue Konzepte wie Click & Collect und Click & Meet werden nur von 13 Prozent beziehungsweise 11 Prozent genutzt. Ein Lichtblick für lokale Geschäfte: 48 Prozent der Befragten wollen diese auch in Zukunft durch ihren Einkauf unterstützen.

Insgesamt machen sich nur 28 Prozent der vollständig Geimpften ökonomische Sorgen. Bei Impfwilligen ohne Impfung sind es dagegen 40 Prozent.

Methodik

Erhebungsmethode wöchentliche eBus-Umfrage
Befragte Zielgruppe Deutsche im Alter von 18-74 Jahren
Stichprobengröße ca. 1.000 Verbraucher
Feldzeit 7.-13. Juni 2021
Land Deutschland

/jj

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