Nachhaltigkeit – wo steht die Marktforschung?

Rückblick auf die WdM-Daily-Keynote vom 12.5.2022

Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind Themen, die uns mittlerweile alltäglich begegnen. So muss sich auch die Marktforschungsbranche mit der Thematik auseinandersetzen und sich zunehmend fragen, wie das eigene Unternehmen nachhaltiger wirtschaften kann. Gudrun Witt von Ipsos, Jan Rutenberg von tegut und Tobias Wenker von Point Blank tauschten sich über die Nachhaltigkeitsstrategien ihrer Unternehmen aus und diskutierten, welchen Stellenwert das Thema für die Branche und alle beteiligten Akteure hat.

Die Daily Keynote am 12. Mai 2022, die im Rahmen der WdM 2022 stattfand, stand unter dem Motto der Nachhaltigkeit. Unter der Moderation von Alexander Kolberg, Onlineredakteur bei marktforschung.de, diskutierten die folgenden drei Experten über die zentrale Frage, welchen Beitrag Marktforschungsunternehmen heutzutage leisten können und müssen.

  • Gudrun Witt – Marketing und Communications Managerin bei Ipsos & CSR Ambassador
  • Jan Rutenberg – Leiter des Marktforschungsbereichs bei tegut
  • Tobias Wenker – Geschäftsführer und Mitinhaber der Point Blank Research & Consultancy GmbH

Die Diskussion begann mit der Frage, wie Nachhaltigkeit in den drei Unternehmen gelebt wird bzw. wo und inwiefern Schwerpunkte gesetzt werden.

Jan Ruthenberg definierte Nachhaltigkeit für sein Unternehmen als den Versuch, möglichst langfristig einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu leisten. Im Fokus stünde bei tegut deshalb die Schonung von Ressourcen. tegut habe die 16 Nachhaltigkeitsziele der Migros-Gruppe, dessen Teil sie seit 2013 sind, übernommen und konzentriere sich als Lebensmittelanbieter vorrangig auf die nachhaltige Zusammenstellung des Sortiments. Dabei würde es besonders um die sogenannten Beschaffungsgrundsätze, also um den Bezug von Produkten/Waren gehen.

Neben Themen wie klimaneutrale Märkte, Emissionen und Kreislaufwirtschaft stünde vor allem der Bereich Biolebensmittel im Vordergrund. Doch auch gesellschaftlichen Aspekten wie der Aus- und Weiterbildung in diesen Bereichen würde man sich widmen. Bezogen auf eigene Marktforschungsaktivitäten setze tegut mittlerweile auf papierlose Umfragen, habe das Reisen fast vollständig eingestellt und besinne sich darauf, die Ressource der Befragungsteilnehmenden, welche nicht unerschöpflich sei, zu schonen. Forschungsfragen würden vermehrt auf Grundlage bereits vorhandener Daten (z.B. Kundenkartendaten, Google Reviews) beantwortet.

Gudrun Witt, die bei Ipsos u. a. als CSR Ambassador fungiert, erklärte, dass das eigene Insitut eine reichhaltige Nachhaltigkeitsagenda verfolge. Diese beinhalte die drei Bereiche People, Planet und Society, die jeweils durch globale oder lokale Aktionen adressiert würden -  geplant und durchgesetzt durch die entsprechenden Ambassadors,. Das Gender Balance Network, das sich für einen höheren Frauenanteil in Managerpositionen engagiert, stelle z. B. eine Säule des Bereichs People dar. In dem Bereich Planet gäbe es seit kurzem unter anderem eine Taskforce, die sich für konsequente Mülltrennung und das Company Bike einsetze. Dies seien nur einige Beispiele.

Bei der Point Blanc GmbH, so Tonias Wenker, habe man sich 2019 CO2 neutral zertifizieren lassen. Impulse zum Thema Nachhaltigkeit kämen vor allem aus der Belegschaft.

Eigentlich werden wir als Führung eher vom Team getrieben, als dass wir dem Team irgendwas aufzwingen müssen.

Beispielsweise sei die Zertifizierung ein Resultat einer gemeinsamen Teilnahme an einer Fridays-for-Future-Demo gewesen. Kurz darauf sei eine Vielzahl von Maßnahmen hinsichtlich Klimaneutralität – Mülltrennung, intelligentes Heizsystem, Ökostrom etc. – in Gang gesetzt worden. Bei der Überprüfung des Unternehmens sei lediglich überraschend gewesen, dass von dem Homeoffice eine gewisse Klimaschädlichkeit ausgeht, so Tobias Wenker. Seine Erklärung: Man hat als Unternehmen keinen Einfluss darauf, aus welcher Quelle Mitarbeitende den Strom beziehen.

Größte Treiber in Sachen Nachhaltigkeit

Als größten Treiber identifizierten Gudrun Witt und Tobias Wenker aktuell die weltpolitische Lage. Dem PointBlanc-Geschäftsführer ist zudem aufgefallen, dass gerade auf Kundenseite Nachhaltigkeit im Lebensmittel- und Mobilitätsbereich an Relevanz gewinnt. So seien Themen wie nachhaltiges Wirtschaften oder vegane Ernährung heute viel relevanter als noch vor zwei Jahren. Jan Ruthenberg stellte fest, dass neben den umweltbezogenen Nachhaltigkeitsthemen wie pflanzenbasierte Ernährung auch gesellschaftlich-soziale Themen wie Gleichberechtigung an Bedeutung in der Bevölkerung gewinnen.

Gudrun Witt sieht sich und alle Markt- und Sozialforschenden in der Verantwortung, die Bevölkerung und Unternehmen zum nachhaltigen Handeln anzuregen.

Den wichtigsten Beitrag, den die Marktforschung mit Blick auf das Thema Nachhaltigkeit liefern kann, ist, die Bedeutung des Themas klarzumachen,

stimmt Jan Rutenberg zu.

Wie komme ich den Vorstellungen meiner Mitarbeiter nach?

Es sei heutzutage hinsichtlich der sozialen Nachhaltigkeit enorm wichtig, flexible Zeit- und Arbeitsplatzmodelle anzubieten. Dazu gehöre vor allem, eine gute Balance zwischen Büropräsenz und Homeofficezeit zu schaffen sowie den Mitarbeitenden die Möglichkeit zu bieten, das Thema im Berufsalltag (z. B. Teilnahme an Demos) zu inkludieren, erklärte Tobias Wenker.

Gudrun Witt nannte weltweite Aktionstage, darunter z. B. Earthday oder Refugee Day, welche Ipsos stets nutzt, um Nachhaltigkeitsaktionen zu starten, als gute Möglichkeit, die  Nachhaltigkeitsvorstellungen von Mitarbeitenden aufzugreifen und den Teamspirit zu befeuern:

Es ist eine tolle Zeit mit fruchtbarem Boden für solche Nachhaltigkeitsaktionen.

Bei tegut habe das Thema Gesundheitsmanagement in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen und man versuche, die Mitarbeitenden mit einer Vielzahl an Angeboten rund um das Thema Gesundheit zu versorgen, so Jan Rutenberg. Darüber hinaus hätte man eine Initiative für einen höheren Anteil weiblicher Führungskräfte im Vertrieb gestartet.

Gleichberechtigung von Frauen

Gudrun Witt erläuterte hinsichtlich des Frauenanteils in der Marktforschungsbranche, dass dieser bezogen auf die Belegschaften an sich ein hoher sei, nur in den Führungsetagen noch zu niedrig sei. Bei Ipsos seien weltweit zurzeit 42,2 Prozent der Managerposition mit Frauen besetzt. Man habe sich zum Ziel gesetzt, den Anteil bis 2023 auf 50 Prozent zu bringen. Jan Rutenberg schätzte, dass der Frauenanteil bei tegut bei zwei Drittel liegt. Gleichberechtigung gehöre in seinem Unternehmen zur Normalität.

Es ist überraschend einfach, nachhaltig und klimaneutral zu wirtschaften, wenn man es einmal angeht,

sagt Tobias Wenker. Das Thema, welches bislang am schwersten in der Umsetzung falle, sei der Wandel hin zu einem papierlosen Büro. Die Digitalisierung der Buchhaltung würde länger dauern als erwartet.

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Erwartung an Dienstleister

Auf die Frage, welche Erwartungen die drei Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit an ihre Dienstleistenden haben, verwies Gudrun Witt auf die AGBs. In diesen sei geregelt, dass die Dienstleistenden die zehn Prinzipien des UN Global Compact einhalten müssen. Im Fokus stünden dabei vor allem Nachhaltigkeit, Korruption und Kinderarbeit. Ipsos habe den Pakt 2008 als erstes Marktforschungsinstitut unterschrieben und erwartet seither auch von den Zulieferern, diese ebenfalls einzuhalten. Umgekehrt müsse Ipsos auch teilweise, vor allem bei großen Auftraggebern, nachweisen, dass bestimmte Nachhaltigkeitsaspekte (z. B. Nutzung von Ökostrom) berücksichtigt werden.

Nachhaltigkeit als Befragungsthema

Die Diskussionsteilnehmenden waren sich einig, dass das Thema Nachhaltigkeit in den letzten Jahren in fast allen Forschungsbereichen an Relevanz gewonnen hat. Gudrun Witt wies insbesondere auf die Say-Do-Gap hin, die immer wieder in Studien aufgegriffen würde. Tobias Wenker wäre vor allem aufgefallen, dass es unglaublich viele neue Ideen im Lebensmittel- sowie Mobility-Bereich gäbe, „die vor fünf Jahren so noch gar nicht von bestimmten Herstellern denkbar waren.“

Nachhaltigkeit in der Kommunikation: Wie groß ist die Gefahr des Greenwashings?

Gudrun Witt ist der Meinung, dass man nicht immer groß kommunizieren müsse, wenn man als Unternehmen nachhaltig handelt:

Ich denke, es ist gar nicht unbedingt nötig, dass man sich das immer riesig auf die Fahne schreibt und zu jeder kleinen Aktion eine Pressemitteilung rausgibt.

Leb das Unternehmen eine nachhaltige Kultur, würde diese, so Witt, auch automatisch beispielsweise über die Mitarbeitenden nach außen getragen werden.  

Auch Point Blank sei in der Außenkommunikation bezüglich ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen „relativ zurückhaltend“, so Tobias Wnker. Man habe lediglich die Klimaneutralität kommuniziert. Der ein oder andere Energie- oder Automobilkonzern könnte, so Tobias Wenker, die Kommunikation diesbezüglich hingegen deutlich reduzieren: „Die Bevölkerung nimmt ihnen das auch einfach nicht ab.“

Bei der ganzen Koomunikation über angeblich nachhaltige Projekte fällt es Jan Rutenberg zunehmend schwer, zu erkennen, welche Unternehmen tatsächlich nachhaltig sind. Für ihn sei das zentrale Argument, eine Studie bei einem bestimmten Anbieter zu beauftragen, nicht dessen konkreten Nachhaltigkeitsmaßnahmen, sondern dass erkennbar sei, dass sich das entsprechende Institut generell mit gesellschaftlich relevanten Themen auseinandersetzt. Denn die Marktforschungsbranche habe einen anderen Zugang zu der Gesellschaft und damit auch die Verpflichtung, sich mit derartigen Themen zu beschäftigen. Worauf er zudem achte und ihm bei Instituten wichtig sei, sei der adäquate Umgang mit den Mitarbeitenden sowie die Arbeitsbedingungen und die Fluktuationsrate: „Ich habe zum Beispiel immer ein schlechtes Gefühl, wenn mir Dienstleister abends um 22 Uhr noch E-Mails schreiben. Da denke ich: Was sind das für Arbeitsbedingungen?“

Am wichtigsten sei ihm jedoch, vor allem mit Blick auf Ressourcenschonung, dass die Institute intelligente Ansätze liefern, die die Befragten schonen. Weniger Befragungen, aber dafür bessere Erkenntnisse, sei seine Erwartung. Denn die Studienteilnehmenden würden die wichtigste Ressource der Marktforschung darstellen und müssten fair behandelt werden, etwa in Form von Incentivierung, adäquater Ansprache etc...

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