Nachhaltigkeit: Da ist noch sehr viel Luft nach oben

Trendmonitor Deutschland

Wie nachhaltig sind Marken und Verbrauchende? Welche Marken werden als nachhaltig erachtet und welche nicht? Welchen wird Glaubwürdigkeit geschenkt, welchen nicht? Der aktuelle "Trendmonitor Deutschland" von Nordlight Research liefert Antworten darauf.

Ein Großteil der deutschen Bevölkerung möchte zukünftig nachhaltiger leben. (Bild: picture alliance / Jens Kalaene/dpa-Zentralbild/dpa | Jens Kalaene)

Viele namhafte Unternehmen schaffen es aus Sicht der Bevölkerung bisher nicht, sich beim Thema Nachhaltigkeit überzeugend zu profilieren. Rund drei Viertel der Verbrauchenden (72 Prozent) meinen sogar, dass Nachhaltigkeit oft nur als Werbefloskel verwendet wird. Schnell steht ein Greenwashing-Verdacht im Raum - vor allem dann, wenn öffentliche Selbstdarstellung und wahrgenommene tatsächliche Nachhaltigkeit weit auseinanderklaffen. Zugleich fällt es vielen Bundesbürgern und -bürgerinnen (75 Prozent) im Alltag schwer zu erkennen, welche Produkte nachhaltig sind, und welche nicht. Markenunternehmen weisen zudem sehr unterschiedliche Nachhaltigkeitsprofile auf, und sollten diese ausgewogen weiterentwickeln.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des "Trendmonitor Deutschland" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema "Marken, Konsum und Nachhaltigkeit: Aktuelle Analysen zur Nachhaltigkeitsorientierung von Marken und Verbrauchern", in der die deutsche Bevölkerung zum Thema Nachhaltigkeit im Verbraucheralltag und zur Beurteilung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit von über 30 Markenunternehmen befragt wurde.

Nestlé deutlicher Verlierer in puncto Nachhaltigkeit

Bei spontaner Abfrage verbinden die Deutschen namhafte Marken erst wenig mit hoher Nachhaltigkeit. Als "besonders nachhaltig" werden am häufigsten noch Marken wie Alnatura, Aldi, Rewe, Frosch, DM, Fairtrade oder Edeka genannt. Seltener bereits BMW, Tchibo, Tesla, Apple, Allianz, H&M oder Ikea. Umgekehrt fallen den Verbrauchenden spontan aber auch nur wenige Marken ein, die sie für "sehr wenig nachhaltig" halten. Am häufigsten genannt werden beispielsweise: KiK, Amazon, VW, H&M, Primark und Shell. Ein deutlicher Ausreißer im Verbraucherurteil ist hier Nestlé. Das Unternehmen wird spontan mit Abstand am häufigsten mit geringer Nachhaltigkeit assoziiert.

Zwischen Engagement, Vorsätzen und Forderungen an Politik und Wirtschaft

In puncto eigener Nachhaltigkeitsorientierung der Verbrauchenden zeigt sich: Mehr als jeder Fünfte (23 Prozent) achtet nach eigenen Angaben im Alltag bereits in höherem Maße darauf, möglichst nachhaltig zu leben. Weitere zwei Drittel (67 Prozent) beabsichtigen, dies zukünftig stärker zu tun als bisher. Allem voran bei Ernährung, Mobilität und Energieverbrauch; aber auch in vielen weiteren Konsumfeldern. Die große Mehrheit der Bevölkerung befürwortet zudem konkrete Maßnahmen zur besseren Orientierung der Verbrauchenden zum Thema Nachhaltigkeit. Beispielsweise durch: Nachhaltigkeitsampeln (62 Prozent), unabhängige Nachhaltigkeitssiegel für einzelne Produkte (39 Prozent) und durch eine bessere Verbraucherinformation zur Produktion und Herkunft von Produkten (39 Prozent).

Deutliche Unterschiede in den Nachhaltigkeitsprofilen einzelner Marken

Systematisch untersucht wurden im aktuellen "Trendmonitor Deutschland" aus der Sicht der Verbrauchenden auch die Nachhaltigkeitsprofile von über 30 namhaften Einzelmarken: 

Trendmonitor Deutschland 2021 (Bild: Nordlight Research)

Nachhaltigkeit von Marken aus Sicht der Verbrauchenden (Bild: Nordlight Research)

Analysiert und verglichen wurde dabei die wahrgenommene Stärke der öffentlichen Selbstdarstellung in puncto Nachhaltigkeit mit dem persönlichen Verbraucherurteil zur "tatsächlichen" Nachhaltigkeit der jeweiligen Marken (nur Marken, die den Verbrauchenden bekannt sind). Teils zeigen sich hier sehr deutliche Unterschiede und Diskrepanzen:

So meinen beispielsweise 50 Prozent der Bundesbürger und -bürgerinnen, dass sich die Marke Tesla in der Öffentlichkeit in stärkerem Maße als nachhaltig darstellt. Lediglich 42 Prozent der Verbrauchenden halten die Marke jedoch auch in gleichem Maße tatsächlich für nachhaltig. Die Übereinstimmung von Marken-Anspruch und Marken-Wirklichkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit zeigt somit eine (gerundete) Differenz von -9 Prozentpunkten. Auch bei Marken wie Edeka, Tchibo (jeweils -7 Prozentpunkte), Deutsche Bahn, Aldi oder Sparkasse (jeweils -6 Prozentpunkte) weicht die wahrgenommene "tatsächliche" Nachhaltigkeit von der Selbstdarstellung der Marken aus Sicht der Verbrauchenden deutlicher ab. Die Marke VW wird in puncto Nachhaltigkeit sehr zurückhaltend beurteilt: Nur 16 Prozent halten VW bisher für nachhaltig. Außerdem zeigt die Automarke den höchsten Differenzwert (-12) zwischen wahrgenommener Nachhaltigkeit und Selbstdarstellung. Amazon und Zalando landen - bei bisher allerdings erst geringer wahrgenommener öffentlicher Präsenz in puncto Nachhaltigkeit - bei Differenzwerten von -6 bzw. -5 Prozentpunkten.

Positive Differenzwerte weisen die Marken Armedangels, Deutsche Bank und Eurowings auf. Hier werden die Unternehmen vergleichsweise stärker als tatsächlich nachhaltig wahrgenommen, als deren öffentliche Selbstdarstellung (letzteres im Falle von Deutsche Bank und Eurowings freilich auf niedrigem Gesamtniveau).

Frauen kritischer als Männer

In der Detailanalyse offenbaren sich zudem auch zahlreiche Beurteilungsunterschiede zwischen verschiedenen soziodemografisch und psychografisch differenzierten Verbrauchersegmenten. Recht durchgängig zeigt sich beispielsweise, dass die "tatsächliche" Nachhaltigkeit von Marken von Frauen kritischer betrachtet wird als von Männern. Zudem sehen jüngere und ältere Verbrauchende bestimmte Marken hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit unterschiedlich kritisch, andere hingegen deutlich positiver und wohlwollender. Markenunternehmen sollten daher auch das Nachhaltigkeitsbewusstsein ihrer spezifischen Zielgruppen genau im Auge behalten.

Generell sind die meisten Befragten (74 Prozent) - trotz ihrer eher kritischer Grundhaltung beim Thema Nachhaltigkeit - uneingeschränkt der Auffassung, dass diejenigen Unternehmen, deren Produkte und Marken tatsächlich nachhaltig sind, auch damit werben sollten.

Nachhaltigkeit = zentrale Herausforderung der Markenentwicklung

Wenig Zweifel besteht derweil daran, dass das Thema Nachhaltigkeit - in ökologischer, sozialer wie ökonomischer Perspektive - bei der Entwicklung und Positionierung von Marken in Zukunft eine weiter zunehmende Rolle spielen wird. Bisher erscheinen die meisten etablierten Marken den Verbrauchenden diesbezüglich eher noch schwach und teils auch widersprüchlich aufgestellt.

Überdruss und Ermüdung beim Thema Nachhaltigkeit kommen zudem dann auf, wenn es lediglich bei Absichtsbekundungen und Fernzielen bleibt. Erwartet werden konkrete Lösungen und Fortschritte im Hier und Jetzt - von Unternehmen wie auch von der Politik.

Marken sollten daher - zu ihrem Markenkern und der Zielgruppe passend - ihre spezifischen Ziele und Stärken hinsichtlich Nachhaltigkeit stärker herausarbeiten und einlösen,

resümiert Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research.

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Methodik

Erhebungsmethode Online-Umfrage (CAWI-Methode)
Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? Online-basierte Umfrage im Panel mit quotiertem Sample und gewichteter Analyse, mobilfähige Befragung
Befragte Zielgruppe deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren
Stichprobengröße n = 1000
Feldzeit November 2021 (Q3 2021-Befragung des Trendmonitor Deutschland)
Land Deutschland

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