Nachhaltigkeit, Corona und Co

Eine Studie von Rothmund Insights

Verbrauchende wünschen sich, dass Unternehmen nachhaltiger wirtschaften. Gleichzeitig ist die besagte Gruppe der Verbrauchenden bereit auf Komfort zu verzichten, um den Wunsch nach Nachhaltigkeit umzusetzen. Genau diese Gruppe hat großes Potential für Unternehmen, aber stellt sie auch vor neue Herausforderungen.

Das Marktforschungsinstitut Rothmund Insights untersucht in ihrer aktuellen Studie "Nachhaltigkeit im Fokus" die Motive, das Verhalten und die Wünsche der Verbrauchenden in Bezug auf die Nachhaltigkeit.

Bedeutet Nachhaltigkeitsbewusstsein mehr Optimismus und Zukunftsorientierung?

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchenden soziodemographisch kaum vom normalen Verbrauchenden unterscheiden. Die Unterschiede finden sich in ihren psychologischen Profilen. Die nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchenden seien optimistischer und handlungs- und zukunftsorientierter. Darüber hinaus zeigen sie eine höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten.

"Greenwashing" - mehr Schein als Sein?

Laut der Studie stehen die meisten Verbrauchenden "Greenwashing" sehr kritisch gegenüber. Drei Viertel aller Haushaltsentscheidenden denken, dass "Nachhaltigkeit" nur eine Werbefloskel von Unternehmen sei. Zusätzlich fällt 86 Prozent der Verbrauchenden die Unterscheidung schwer, was nachhaltig ist und was nicht.

Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte gibt es nicht

Nachhaltigkeitsbewusstsein ohne Motivkonflikte und Dissonanzen gibt es im Alltag der Verbrauchenden nicht. Demnach stellen sich nachhaltigkeitsbewusste Verbrauchenden dem inneren Konflikt und suchen dafür praktische Lösungen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass nachhaltigkeitsbewusstes Handeln durch ein ständiges Suchen, Abwägen und Austarieren gekennzeichnet sei.

Nachhaltigkeitsbewusstsein der deutschen Verbrauchenden (Bild: Rothmund Insights)

Die Grafik bietet eine Überblick über das Nachhaltigkeitsbewusstsein der deutschen Verbrauchenden. 42 Prozent der der deutschen Verbrauchenden sind aktiv Nachhaltigkeitsbewusste, 47 Prozent passiv Nachhhaltigkeitsbewusste. Nur elf Prozent sind desinteressiert. Des Weiteren liefert die Grafik einen Überblick über das psychologische Profil der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten und ihre Einstellungen.

Die positiven Auswirkungen der Corona-Krise

34 Prozent der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" und 24 Prozent aller Bundesbürger und Bundesbürgerinnen geben an, seit der Corona-Krise stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten. Laut der Studie ist dies darauf zurückzuführen, dass nachhaltiges Handeln Teil der Bewältigungsstrategie in der Krise sei. Die Verbrauchenden versuchen so, Selbstwirksamkeit, Kontrolle und Optimismus aufrecht zu erhalten.

Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung sagt:

Gerade jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, den Kunden und Kundinnen nachhaltige Angebote zu machen. Generell gilt: Nachhaltigkeit ist kein Trend, der wieder vorübergehen wird. Unternehmen sollten sich daher konsequent darauf einstellen, dass dieses Leitthema ihre Zukunft wesentlich mitbestimmen wird. Auf der Potenzialseite ebenso wie in puncto Kundenanforderungen und Wandelerfordernisse.

Und was bedeuten die Ergebnisse für Unternehmen?

  1. Am Thema Nachhaltigkeit kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Halbherzige Handlungen der Unternehmen oder "Greenwashing" werden von den Verbrauchenden bestraft. Vorreiter und "nachhaltig Nachhaltige" unter den Unternehmen werden hingegen belohnt.
  2. "Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste" sind eine wachsende und potentialreiche Zielgruppe, aber benötigen auch besonderer Aufmerksamkeit und besonderer Angebote.
  3. Unternehmen treffen beim Thema Nachhaltigkeit auf differenzierte Erwartungen und Verhaltensweisen ihrer Kunden. Entsprechend differenziert sollten daher die Kenntnis der Zielgruppe, die Entwicklung der Angebote und die Kommunikation mit den Kunden sein. 

Methodik

Studie 1 Studie 2
Erhebungsmethode Online-Befragung qualitativ-psychologische Untersuchung
Befragte Zielgruppe Haushaltsentscheidende im Alter von 18 bis 70 Jahren nachhaltigkeitsbewusste Haushaltsentscheidende im Alter von 18 bis 70
Stichprobengröße n = 1.044 n = 32
Feldzeit / zwei Wochen
Land Deutschland Deutschland

/jr

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