Mobile Research in a Mobile World in Amsterdam

Veranstaltungsbericht MRMW

In diesem Jahr fand die MRMW in Amsterdam statt. Orkan Dolay, COO von respondi, war vor Ort und konnte einige Eindrücke mitnehmen.

Welcher Hauttyp bin ich? Spannende Kundendaten für die Marktforschung

Das letzte mal war ich vor drei oder vier Jahren auf der MRMW in London, und fand es recht interessant, was dort an Use Cases im Bereich Mobile Research vorgestellt wurde. Mit großer Vorfreude auf Amsterdam und auf neue Ideen für mobile Marktforschung fuhr ich also hin.

Ich erlebte zwei Überraschungen

  1. War der Kongress nicht wirklich in Amsterdam sondern im Novotel Airport Schipol. Das liegt in Hoofddoorp. Ein schmuckes holländisches Industrie-, Büro- und 74.000-Einwohner-Städtchen.
  2. Der Name ist nicht immer Programm: Es gab keine - aber wirklich keine einzige - Präsentation zu Mobile Research (selbst nicht von Mobilfunk-Anbietern)

Bilder von der Veranstaltung 

Aber ich muss zugeben, es waren positive Überraschungen. Sowohl der Veranstaltungsort als auch der Inhalt der Konferenz waren mit das Beste, was ich in den letzten Jahren besucht habe.  Es präsentierten (für unsere Branche) bemerkenswert viele Endkunden, oft auch ohne Institut oder sonstigen MaFo-Dienstleiter (u.a. L'Oréal, BBC).

Abgesehen von dem allgegenwärtigen Thema Automation, stachen für mich zwei Themen hervor:

  1. Mehrere Endkunden stellten vor, wie sie intern die Erkenntnisse aus der MaFo und sonstige Daten auf einer Platfform verknüpfen und intern den Stakeholdern als Tool zur Verfügung stellen. Ich nenne das mal Interne Customer-Knowledge-Plattformen.
  2. Haben mehrere Kunden das Kriterium "Purchase Intention" bei Konzeptests erheblich in Frage gestellt, und verschiedene Alternativen vorgestellt.

Interne Customer-Knowledge-Plattformen

Hier sind die Präsentationen von E.ON mit Market Logic, Vodafone Ziggo, L'Oréal sowie der Sberbank mit Fastuna hervorzuheben.

"Dank dieser Plattform haben wir 23 Millionen Euro an Arbeitsstunden gespart."

Das Zitat stammt von Philippe de Loe von E.ON und liess mich natürlich aufhorchen. Laut seiner Aussage, wird die Plattform von 800 aktiven Nutzern aus den Bereichen Marketing, Customer Insights und "Product Ownern" genutzt. Über 3.000 "research artefacts" sind dort hinterlegt. Mit Research Artefacts sind Projekte, Dokumente und Concept Tests gemeint. Zudem werden 18.740 externe "syndicated reports" von Dienstleistern wie Statista und Nielsen angeschlossen.
Vodafone schlug in die gleiche Kerbe, und zeigte wie der "Ocean of Data", Studienergebnisse und Daten, die an Touchpoints mit dem Konsumenten erfasst werden, auf einer Plattform gebündelt und den Kollegen zur Verfügung gestellt.

IoT und Augmented Reality kommt

Zumindest bei L'Oréal ist es sogar schon da. Hier wurde es für mich noch etwas spannender als Virtual Reality/Augmented Reality und Internet of Things ins Spiel gebracht wurden:

  • IoT: der "Shadefinder" von Lancôme ist ein kleines Gerät, das in den Shops zur Verfügung gestellt wird, um den Kundinnen zu helfen, um das passende Make-Up zu ihrem Hauttyp zu finden. Die Daten die hierbei erfasst werden sind natürlich sehr spannend für die Marktforschung vor allem wenn sie mit den Verkaufszahlen verbunden werden. Auf Shop-Ebene.
  • VR/AR: Auch Kosmetik-Artikel werden mehr und mehr online gekauft. Eine natürliche Grenze für diesen Trend ist (oder war?), dass viele Kundinnen und Kunden jedoch das Make-Up gerne vor dem Kauf auf ihrer Haut ausprobieren möchten. Dafür hat L'Oréal die "Modiface-App" entwickelt. Sie hilft den Kundinnen beim Online-Kauf, indem sie die Schmink-Artikel oder auch die Haarcoloration dank Augmented Reality an sich selbst ausprobieren können.

Purchase Intention der richtige Indikator?

International Flavors & Fragrances zeigte anhand von Konzepttest-Ergebnissen vs Verkaufszahlen auf, weshalb sie bei Konzepttests für Parfums mittlerweile die Purchase Intention als weniger relevant einschätzen. Laut Stan Koops ist ein anderer Indikator aufschlussreicher. Jedes Mal, wenn man das Parfum wahrnimmt, klickt man auf ein kleines Gerät. Wie häufig man ein Parfum wahrnimmt, ist anscheinend valider, um den Erfolg eines Parfums vorherzusagen. Interessant.

Um den Erfolg bei Konzepttests ging es unter anderem auch bei Heineken zusammen mit dem Institut Veylinx. Statt Geschmacks-Konzepte für Bier traditionell zu testen, arbeiten sie mit einer Art Predictive-Markets-Ansatz: Personen können auf einer Plattform Geld für Konzepte bieten, mit der Verpflichtung, das Konzept auch zu dem gebotenen Betrag zu kaufen, falls es auf den Markt kommt. Die "Auktion" dauert weniger als fünf Minuten im Durchschnitt. Und auch hier, erhofft sie Heineken bessere Ergebnisse, als mit traditionellen Fragen.

Sonstige Themen

Habitus Research aus der Türkei erklärte, weshalb Anthropologie mit 1to1 Face-to-Face-Befragungen auch in der digitalen Welt unabdingbar ist.
WeTransfer liess ihre Leiterin der Marktforschung gegen die Leiterin der UX antreten. Die Damen arbeiteten in Vergangenheit wohl beide jeweils in ihrer Ecke. Haben nun aber ihre Berührungspunkte entdeckt und geloben, in Zukunft mehr Hand in Hand zu arbeiten.

Sehr gute Konferenz mit guten Networking-Gelegenheiten

Es waren laut Veranstalter fast 200 Leute auf der Konferenz. Die Atmosphäre auf der Konferenz war sehr entspannt, man kam sehr einfach miteinander ins Gespräch. Und auch am Abend hatte ich dank der kleinen Party von Dalia und danach an der Hotelbar Gelegenheit, mich mit kompetenten Kollegen auszutauschen. Ich werde sicherlich nächstes Jahr wieder nach Amsterdam fahren.

Veröffentlicht am: 25.06.2019

 

Kommentare (2)

  1. Kristina Rodig am 25.06.2019
    Herzlichen Dank für den sehr informativen Beitrag. Darf ich um eine Korrektur bitten: Das Zitat und die genannten Daten stammen von Philippe de Loe, E.ON SE.
  2. Jens Cornelissen am 25.06.2019
    Danke für diese Zusammenfassung der MRMW. Die MRMW Serie wurde vor 10 Jahren ins Leben gerufen, als die "mobile" Marktforschung in den Anfängen stand. Inzwischen wurde das Thema "mobile" von vielen Fachkonferenzen aufgegriffen und auch reichlich dokumentiert. Mobile Geräte kommen in großen Teilen der Marktforschung zum Einsatz, sprich: mobile ist (fast) Mainstream.

    Wir haben daher den Fokus der MRMW auf zukünftige Themen erweitert. Nicht nur deshalb heißt die Serie seit einigen Jahren nur noch "MRMW" und nicht mehr "Market Research in a Mobile World".

    Jens Cornelissen, Conference Director, MRMW

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