"Es werden sicher nicht alle Studios überleben" – Marktforschung 2025: Ein Blick in die Zukunft

Rückblick auf den Montag der WdM

Die Woche der Marktforschung 2020 startete mit der Keynote zum Thema: "Das 'New Normal' in der Marktforschung – Wie wird es aussehen?" Was hat sich verändert, wie sehen wichtige Stakeholder die kurz- bis mittelfristige Entwicklung des Marktes in verschiedenen Szenarien? Im Fokus stand dabei insbesondere das Verhalten des Marktes unter COVID-19-Bedingungen.

Die Diskussionsteilnehmer*innen stellten drei sehr unterschiedliche Standpunkte dar: Ute Wetzlar, Geschäftsführerin von Quovadis, sprach aus der Sicht der Studiobetreiber, Peter Wiegelmann teilte seine Sicht als BVM-Vorstandsmitglied sowie CEO von Interrogare und Sven Arn teilte die Perspektive der Happy Thinking People.

Es war eine faszinierende Diskussion, moderiert von Holger Geißler (Geschäftsführer des Smart News Fachverlag) und mit 130 bis 150 Teilnehmern gut besucht.

Für diejenigen, die die Keynote verpasst haben hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse:

Völlig neuer Arbeitsalltag in den Teststudios

Auf Nachfrage wie die aktuelle Situation in den Teststudios zurzeit aussieht, zeigt sich ein gemischtes Bild. "Anfang des Jahres verzeichneten die Studios einen großen Einbruch – Projekte wurden auf Eis gelegt, storniert oder verschoben", so Sven Arn. Der Workflow der Teststudios wurde dann ab Mai 2020 nach dem Lockdown ungleichmäßig wiederhergestellt. Während quantitative Forschungsprojekte, wie Regaltests, Postertests oder Degustationen allesamt stark zurückkamen, entpuppte sich die die qualitative Forschung und insbesondere die Gruppendiskussionen als Sorgenkind der Studioeinrichtungen. "Zwar trauen sich einige Kunden wieder in die Studios zurück, auf das Niveau von vor der Krise sind wir aber noch lange nicht", so Ute Wetzlar. Peter Wiegelmann wies darüber hinaus auf die allgemeine Stellung der Marktforschungsbranche hin: "Problematisch ist natürlich, dass die Marktforschungsbranche auch vor der Krise nicht unbedingt margenstark war. Viele Unternehmen und Institute, konnten in den vergangenen Jahren kaum Rücklagen bilden und stehen in einer Krise wie dieser vor existenziellen Problemen."

Forecast auf das Jahr 2020 , wie hoch sind die Umsatzeinbußen?

Auf Nachfrage der Prognosen für das Jahr 2020 erscheint ein deutliches Minus unvermeidbar. Laut Ute Wetzlar kommen breit aufgestellte Studioeinrichtungen wahrscheinlich noch mit einem blauen Auge und Umsatzeinbußen von 25 bis 30 Prozent davon, während kleinere, spezialisierte Studios mit deutlich höheren Einbußen rechnen müssten. Sven Arn ergänzte, dass der Endjahresspurt für 2020 eher von den Budgeteinschränkungen und -Stopps der Kunden gehemmt wird, als von der Durchführbarkeit der Projekte.

Beschleunigte Digitalisierung und Umwandlungsprozesse 

Auf die Frage welche Auswirkungen die Pandemie auf die Marktforschungsbranche insgesamt haben wird, zeichnete sich ein einheitliches Bild ab. Sven Arn berichtete, dass ambitionierte, digitale Projekte und Umwandlungsprozesse aufgrund der Coronavirus-Beschränkungen beschleunigt worden seien. Der Prozess der Anpassung und des Angebots der gesamten Methodenpalette in einer digitalen Version sei in drei Wochen erfolgt, wofür unter normalen Umständen vermutlich ein deutlich längerer Zeitraum erforderlich gewesen wäre. "Durch Corona hat die qualitative Forschung in kürzester Zeit das nachgeholt, was die quantitative Forschung schon vor zehn Jahren durchgemacht hat" so Arn.

"Wir sehen eine Beschleunigung von Themen, wie Homeoffice, New Work oder Digitalisierung, die schon immer anstanden." - Peter Wiegelmann

"Auch im internationalen qualitativen Bereich bringt die Digitalisierung große Vorteile mit sich", erklärt Sven Arn. An einem Tag könne eine Gruppendiskussion beispielsweise sowohl in China, als auch in Italien und den USA durchgeführt werden. Von solchen neuen Standards werde man auch in Zukunft weiter profitieren können.

Nachhaltige Veränderungen für die Teststudios 

Nur schwer vorstellbar erscheint der Weg zurück zum "Old Normal". Viel zu viel Potenzial bieten teilweise die neuen Herangehensweisen. Ute Wetzlar erklärte, dass besonders die Rekrutierung geeigneter Testpersonen durch die starke Tendenz zur Online-Forschung in den letzten Wochen und Monaten immer mehr an Bedeutung gewonnen habe. Besonders die Einbeziehung von Teilnehmer*innen aus weniger städtischen und schwer erreichbaren, geografisch verteilten Regionen ermögliche eine bessere Abdeckung der geforderten Zielgruppe.

Ein Teil der Forschungsprojekte wird in die Studios zurückkehren, da sind sich alle Referent*innen einig. Wie hoch dieser Anteil sein wird, bleibt jedoch unklar, was die Planung für die kommende Zeit natürlich erschwert. 

"Digitale Projekte sind einfach anders und meist aufwändiger vorzubereiten, als die vor Ort durchgeführten Projekte."– Ute Wetzlar

Auch die Mietverträge der Teststudiobetreiber stellen mittlerweile ein Problem dar. Während es früher hieß, reichlich Quadratmeter in einer möglichst guten Lage anzumieten, sind die Studios im momentanen digitalen Umbruch unnötig groß geraten und verursachen enorme Kosten, die es in Zukunft zu vermeiden gilt. Doch wie groß stellt man sich in Zukunft auf? Eine Frage, die, wie Wetzlar erklärt, den Teststudiobetreibern zurzeit den Kopf zerbreche.

Zu bewältigende Herausforderungen 

Darüber hinaus betonte Peter Wiegelmann die internen organisatorischen Herausforderungen, die sich aus einem hohen Maß an Heimarbeit ergäben. Wie in jeder anderen Branche auch stelle insbesondere die Doppelbelastung der Mitarbeiter*innen mit Kindern eine große Herausforderung dar. Auch das digitale Onboarding neuer Mitarbeiter*innen, sowie die Generierung und Pflege eines "Unternehmensspirit" wurde als Herausforderung wahrgenommen. "Ein bloßes Hinnehmen der neuen Situation ist an dieser Stelle nicht angebracht, vielmehr müssen Verfahren entwickelt werden, um den Unternehmensgeist zu stärken und zu fördern" so Peter Wiegelmann. 

Zusammenfassung und Ausblick

Insgesamt schien der Ton eine Mischung aus akzeptierendem Pragmatismus und von äußerster Vorsicht geprägtem Optimismus zu sein. Keine*r der Diskussionsteilnehmer*innen konnte sich vorstellen, dass die Branche einfach wieder zum Zustand vor COVID-19 zurückkehre. "Es werden sicher nicht alle Studios überleben." befürchtet Wetzlar. Alle unterstrichen die Notwendigkeit, die Kosten sehr streng zu verwalten und dabei flexibel zu bleiben und prognostizierten, dass insbesondere die kleinen und spezialisierten Unternehmen enorm von der Krise getroffen werden. Besondere Bedeutung der "überlebenden" Studios werde zukünftig die national ausgebreitete Rekrutierung sein.

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Veröffentlicht am: 23.10.2020

 

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