Kosmetikbranche investiert am stärksten in Kampagnen mit Prominenten

Celebrity-Marketing-Markt in Deutschland

Berlin - Celebrity-Werbung erfreut sich großer Beliebtheit unter Marketern der unterschiedlichsten Branchen. Werbekampagnen mit prominenten Testimonials sind vorrangig reine TV-Kampagnen und laufen am häufigsten auf den privaten Sendern SAT1 und RTL. Am stärksten auf Testimonials setzt dabei die Kosmetikbranche. Dies zeigt eine gemeinsame Studie von cpi CELEBRITY PERFORMANCE, XAD und YouGov.

Mit dem Ziel ein möglichst genaues Bild des deutschen Celebrity-Marketing-Marktes zu zeichnen, ging die Studie, die den Zeitraum Juni 2013 bis Juni 2014 umfasst, folgenden Fragestellungen nach: Welche Branchen werben am häufigsten mit Prominenten? Welche Branchen investieren am stärksten in Celebrity-Ads? Unterscheidet sich der Celebrity-Einsatz in verschiedenen Branchen? und Sind Celebrity-Kampagnen effektiv? 

Werbekampagnen mit prominenten Testimonials sind überwiegend reine TV-Kampagnen (47% von 383 identifizierten Kampagnen). Ein knappes Drittel der Kampagnen ist ausschließlich in Printmedien zu sehen, 22% der Kampagnen laufen medienübergreifend in Print und TV. Von den 263 Celebrity-Kampagnen, die im TV zu sehen waren, stammen 24% aus der Kosmetik, gefolgt von Food (15%) und Handel & Dienstleistungen (11%). Am häufigsten im TV zu sehen, waren jedoch die Celebrity-Spots der Medienbranche (22% aller TV-Schaltungen). Diese steht damit vor Kosmetik (20%) und Food (16%). 

In puncto Investitionen in Celebrity-Spots liegt jedoch die Kosmetik an erster Stelle (25% der TV-BMS) und positioniert sich damit vor Food (18%) und Medien (12%). Die meisten der 203 Celebrity-Print-Kampagnen kommen ebenfalls aus der Kosmetik-Branche (21% der Kampagnen), gefolgt von den Kategorien Soziales (12%) und Handel & Dienstleistungen (11%). Die Kosmetik verzeichnet die meisten Schaltungen (25% aller Print-Schaltungen) und liegt damit weit vor allen anderen. An zweiter und dritter Stelle folgen Automobile und Soziales (jeweils 9%). Auch bei den Investitionen liegt die Kosmetik mit 29% der Print-BMS weit vor den Branchen Gebrauchsgüter (11%) und Automobil (8%). 

Bei den Gesamtspendings für Print- & TV-Kampagnen mit Celebrities liegt die Kosmetik-Branche mit 195 Mio. € BMS vor Food (135 Mio. €) und Medien (90 Mio. €). RTL rangiert mit 175 Mio. € BMS vor SAT1 (134 Mio. €) und PROSIEBEN (129 Mio. €). Die drei Sender können damit 60% der Celebrity-BMS für sich beanspruchen. Bei den Schaltungen liegt hingegen SAT1 an erster Stelle (13.294 Schaltungen), vor RTL (13.057) und VOX (12.589). Die höchsten Brutto-Media-Investitionen im Jahresverlauf werden im Mai getätigt.

Die Sender, auf denen die meiste Celebrity-Werbung zu sehen ist, unterscheiden sich jedoch nach Branche: TV-Spots aus der Kosmetik sieht man am häufigsten auf SAT1, Food ist am stärksten während der zahlreichen Kochsendungen auf VOX vertreten und die Medien-Branche bei SPORT1. 

Auch die Tage, an denen die meiste Celebrity-Werbung aus den genannten Branchen läuft, variieren: Auch insgesamt wird die meiste Celebrity-Werbung im TV sonntags geschaltet (27.922 Schaltungen) - unter der Woche hebt sich der Mittwoch durch eine vergleichsweise höhere Anzahl von Schaltungen hervor. Während man TV-Spots mit Celebrities aus der Kosmetik am häufigsten mittwochs zu sehen bekommt, sind in der Food-Branche Schaltungen von Mittwoch bis Freitag ungefähr gleich stark vertreten, die Medienbranche fokussiert sich hingegen auf den Sonntag. 

In den Frühlingsmonaten wird am kräftigsten in Print-Celebrity-Werbung investiert. Der wertvollste Monat für Print-Celebrity-Werbung, gemessen anhand der BMS ist der März. Die höchsten Investitionen werden in Print-Anzeigen in den Publikumsmagazinen getätigt (79% der BMS). Das am häufigsten eingesetzte Format ist die ganzseitige Anzeige, hierauf entfallen über die Hälfte der BMS (54%). 

Die Kosmetik, als Branche mit den höchsten BMS für Print-Anzeigen mit Celebrities, investiert am meisten in der Brigitte (11% der BMS). Am häufigsten sind Kosmetik-Anzeigen mit Celebrities jedoch in der Gala zu sehen (9% der Schaltungen). Die höchsten Investitionen werden im November getätigt (2 Mio. € BMS). 

Die Automobil-Branche, auf Rang 3 nach Print-BMS, investiert in Kicker und Focus (jeweils 9% der BMS). Im Kicker sind zusammen mit der Süddeutschen Zeitung zu-dem die meisten Automobil-Anzeigen mit Celebrities zu sehen (jeweils 6% der Schaltungen).
So führt die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel Anfang März 2014 zu einem deutlichen Anstieg in der Ad Awareness. Der Start des Insignia-Spots mit Jürgen Klopp Ende März 2014 zieht zudem einen Anstieg des BrandIndex von über 10 Punkten bei den bis 30-Jährigen nach sich.
Renault kann nach dem Start der Zoe-Kampagne mit Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt im Juli 2013 einen Anstieg im Relevant Set bei den bis 30-Jährigen verzeichnen, sie ziehen die Marke Renault demnach stärker in Betracht.
Die Frühjahrskampagne 2014 mit Sebastian Vettel steigert die Bekanntheit von Tirendo in der deutschen Bevölkerung um sieben Prozentpunkte. 

Turkish Airlines gewinnt durch die Kampagne mit Kobe Bryant und Lionel Messi im Dezember 2013 sowohl im allgemeinen Eindruck als auch bei der Qualitätsbeurteilung drei Punkte. 
Von der Kampagne mit Manuel Neuer für Coke Zero ab Februar 2014 werden besonders bis 30-Jährige angesprochen, sie ziehen die Marke beispielsweise stärker in Betracht (+4 Prozentpunkte).
Auch die funny-frisch-Kampagne mit Bastian Schweinsteiger ab April 2014 spricht bis 30-Jährige am stärksten an und führt zu einer Steigerung der Qualitätswahrnehmung um 4 Punkte. 

Zur Studie: cpi CELEBRITY PERFORMANCE konnte im Zeitraum eines Jahres über 380 TV- und Print-Kampagnen mit Celebrities identifizieren und 18 Kategorien bzw. Branchen zuordnen. Mit Hilfe des Datenpools von XAD Service wurden diese Kampagnen hinsichtlich der Schaltungen und Brutto-Media-Spendings (BMS) analysiert, ausgewählte Kampagnen anschließend hinsichtlich ihrer Effektivität mithilfe des BrandIndex von YouGov analysiert und im Interview mit den Werbeverantwortlichen präsentiert.

ah

Veröffentlicht am: 20.04.2015

 

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