Je höher die Bekanntheit, desto geringer die Spenderloyalität

Hilfsorganisationen

Grafik: Produkt + Markt

Wallenhorst - Die Deutsche Josè Carreras Leukämie Stiftung, Stiftung RTL oder die Kindernothilfe kennt nicht jeder – aber wer sie kennt und für sie spendet, bleibt ihnen treu. Ganz im Gegenteil zu den bekannten Organisationen wie UNICEF oder Greenpeace. Bei den großen Organisationen ist es nicht selbstverständlich, dass die Spender des letzten Jahres auch dieses Jahr die Organisationen finanziell unterstützen. Die Loyalität bei großen Hilfsorganisationen bleibt deutlich hinter der von kleineren Organisationen zurück. Das ergab eine Onlinebefragung von Produkt + Markt unter 1.000 Verbrauchern im Bundesgebiet.  

Spenderloyalität ist wichtig, um Kosten zu senken, Einnahmen zu sichern und möglichst noch zu erhöhen. Jeder Neuspender kostet durch Werbungs- und Administrationskosten deutlich mehr als der regelmäßige Spender. Auch zeigen bisherige Untersuchungen, dass die Spendensumme pro Jahr von regelmäßigen Spendern höher ist als die von Erst- oder Einmalspendern.

Der negative Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Loyalität lässt sich durch das Vertrauen gegenüber Hilfsorganisationen erklären. So wird unbekannteren Organisationen wie der Deutschen Josè Carreras Leukämie Stiftung, Stiftung RTL oder der Kindernothilfe mehr Vertrauen ausgesprochen als bekannteren Organisationen. 

Eine mögliche Erklärung kann zum einen die geringere Werbepräsenz der unbekannteren Organisationen sein, so Produkt + Markt. Das geringere Werbeaufkommen erweckt den Eindruck, dass Spendengelder eher zweckgebunden verwendet werden und dem jeweiligen Hilfszweck direkt zugutekommen. Auch ist denkbar, dass der Zugang zu unbekannteren Organisationen schwieriger ist: Bis der willige Spender die Organisation identifizieren kann, ist ein höheres Involvement essentiell. Eine tiefgehendere Beschäftigung mit dem Spendenprozess und dem Empfänger kann somit eine größere Bindung und somit Vertrauen schaffen. 

Die Darstellung oben zeigt diesen Zusammenhang noch einmal grafisch und stellt für die untersuchten Hilfsorganisationen die Gesamtbekanntheit in Deutschland, das Vertrauen der jeweiligen Spender sowie die Spenderloyalität (Anteil der Personen, die für eine bestimmte Hilfsorganisation in 2014 gespendet haben und planen, für diese Organisation wieder zu spenden) dar. 

ah

Veröffentlicht am: 15.04.2015

 

Kommentare (2)

  1. Tobias Niewerth am 15.04.2015
    Stimme Herrn Geissler zu.
    Möchte auch zu bedenken geben, dass José Carreras und die RTL Stiftung große TV-Shows organisieren und zu spenden aufrufen. Hier gibt es Stammzuschauer, die aufgrund der Sendung immer wieder spenden.
    Daher ist der Hypothese von Produkt+Markt nicht zuzustimmen.
  2. Holger Geissler am 15.04.2015
    Ich glaube, dass der Schluss falsch ist: Je höher die Bekanntheit, desto geringer die Spenderloyalität. Es könnte sein, dass die eigentlich relevante Variable die wahrgenommene oder tatsächliche Größe der Spendenorganisation ist, nicht aber alleine die Bekanntheit. Die "je höher, desto geringer"-Verbindung legt eine lineare statistische Beziehung der beiden Parameter nahe, was so nicht sein kann. Dann hätten völlig unbekannte Charities ja die loyalsten Spender.
    Ich finde es auch verwirrend, dass die Grafik etwas ganz anderes zeigt als die Überschrift aussagt. Die Grafik scheint ja zu zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen Loyalität und Vertrauen gibt. Das ist ja nun auch schon bekannt und sicherlich richtig.

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