Interesse an Influencer-Beiträgen ist rückläufig

Studie von [m]SCIENCE

Mehr als jeder zweite deutsche "Kenner" von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung. Die direkte Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern ab.

Influencerin bei der Arbeit (Bild: highwaystarz - AdobeStock)
Influencerin bei der Arbeit (Bild: highwaystarz - AdobeStock)

Laut Studie von [m]SCIENCE sogar um starke 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent. Und die veränderte Influencer-Wahrnehmung spiegelt sich am Ende auch in der Nutzung wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist insgesamt rückläufig. Bei den Fans und Followern bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg zwar noch recht stabil (-3 Prozentpunkte ggü. 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an einer Nutzung jedoch um deutliche 12 Prozentpunkte.

Kooperationen zwischen Influencern und Marken werden demnach von 38 Prozent grundsätzlich abgelehnt (2018: 33 Prozent). Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent). 

Sympathie und Glaubwürdigkeit sind im Influencer Marketing entscheidend

Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post bzw. Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen. Die größte Barriere, einem Influencer zu folgen, ist grundsätzlich fehlendes Interesse (69 Prozent) und die Ansicht, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind (64 Prozent).

Sympathie wird hingegen immer wichtiger (58 Prozent, 2018: 47 Prozent) und besitzt inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent). Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 Prozent, 2018: 53 Prozent) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren. Am häufigsten werden immer noch Produkte und Dienstleistungen aus dem Beautybereich gekauft (41 Prozent). Während der Kauf durch Influencer-Kontakt 2018 noch vor allem bei den jüngeren Zielgruppen zu beobachten war, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Instagram ist für Influencer-Beiträge der Kanal der Wahl

Influencer-Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 Prozent) und YouTube (70 Prozent) verfolgt. Gegenüber 2018 gewinnt auch Twitter (+16 Prozentpunkte auf 43 Prozent) deutlich an Bedeutung für die Nutzer von sozialen Netzwerken. Formatseitig zählen Fotos (69 Prozent), Videos (56 Prozent) und Stories (55 Prozent) zu den beliebtesten Instagram-Beiträgen. In der generellen Nutzung ist Instagram ebenfalls auf der Überholspur (+8 Prozentpunkte auf 51 Prozent). Facebook (-9 Prozentpunkte auf 74 Prozent), Pinterest (-4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (-5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen 2019 seltener zum Einsatz. Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (-7 Prozentpunkte auf 34 Prozent). Testberichte (55 Prozent) und Homepages von Online-Shops (51 Prozent) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Auf Platz 1 der deutschen Influencer-Charts: Lena Meyer-Landrut

Den Begriff "Influencer" kennen aktuell über 90 Prozent der Deutschen. Auch in den älteren Zielgruppen ab 40 Jahren ist er inzwischen geläufig. Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 Prozent) - gefolgt von Lena Gercke (51 Prozent), Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent). Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Hinzugewinnen können auch die Themen Mode (+5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent).

"Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue - inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich", so Daniela Blankenstein, Director Strategy bei WAVEMAKER. "Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren."

Zur Studie: Die Studie "Spotlight Influencer 4.0" wurde vom 09. bis 13. August 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM für WAVEMAKER durchgeführt. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.

Veröffentlicht am: 17.10.2019

 

Kommentare (1)

  1. Julian Wolff am 18.10.2019
    Ich persönlich glaube, dass der Hype mittlerweile auch vorbei ist bzw. auf dem absteigenden Ast. Das Problem, meiner Meinung nach ist, dass es auch bei den Influencern einfach viel zu viele gibt und, dass es auch hier leider wieder ein paar (mehr) gibt, die es einfach übertrieben haben.
    Es gibt diesen Spruch "ich bin schon so alt bei mir hießen Influencer noch Schnorrer" - so hart der vielleicht ist aber zT ist es so finde ich.
    Wenn ich dann noch Beiträge lese davon, dass sich Hotelzimmer und/ oder Urlaub "erfluenct" werden sollen kommt bei mir ein ähnlicher Gedanke auf.

    Dazu kommt eben auch, dass es ein Großteil der Menschen verstanden hat, dass es eben "nur unbezahlte Werbung" ist - und auch hier verkauft jemand sein Produkt über Empfehlung und den Namen.

    Nur weil ein "Promi" oder ein "Influencer" das Produkt promoted heißt es nicht, dass es gut ist oder dass es für mein Leben relevant ist.

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