Hauptimpulsgeber beim Gerätekauf: Empfehlungen, Preisportale, Werbung

Studie von research tools

Warum kaufen Kunden bestimmte Haushaltsgeräte? Welche Impulse gibt es? research tools hat einige Zahlen zusammengetragen. Ein Ergebnis: Die Markentreue fällt überraschend niedrig aus.

Spülmaschine defekt - und jetzt? (Bild: Gabi Moisa - AdobeStock)
Spülmaschine defekt - und jetzt? (Bild: Gabi Moisa - AdobeStock)

Die Studie "Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019" untersucht Produktnutzung und Wechselverhalten von insgesamt 1.780 Haushaltsgerätekunden. Bei den 5.798 analysierten Haushaltsgerätekäufen erwarben die Kunden am häufigsten Kaffeemaschinen und Staubsauger. Elektronische Geräte fürs Bad, Küchenmaschinen und Wäschetrockner sind Produktgruppen mit einer Nutzungsrate von weniger als 50 Prozent. 

Im Gerätehandel präsentieren sich Conrad und Ikea als "junge Marke", bei Otto und MediaMarkt liegt der Altersschnitt deutlich höher. Unter den Gerätemarken weisen Bosch und Siemens mit Abstand die höchsten Marktanteile auf. Bei der Kaufabsicht liegt Bosch vorn. Rund ein Viertel der Befragten denkt für den nächsten Kauf eines Haushaltsgeräts an diese Marke.

Kaputte Geräte werden schnell ersetzt

Das bedeutendste Argument für den Neuerwerb ist ein defektes Gerät. Daneben erfüllen sich 16 Prozent der Kunden mit dem Kauf einen lang gehegten Wunsch. Immerhin 13 Prozent reagieren auf ein spezielles Angebot. Etwa jeder fünfte Kunde erwirbt ein Haushaltsgerät aufgrund von Empfehlungen, Preisportalen oder Werbung. 

Bedenken, die beim Produktkauf eine entscheidende Rolle spielen, betreffen vorrangig Geräteeigenschaften, die nicht unmittelbar erkennbar sind. Entsprechend ist hier die Qualität der Produkte beziehungsweise ihre Lebensdauer von besonderer Bedeutung. Aber auch hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses bestehen Unsicherheiten. Umweltfreundlichkeit/Energieeffizienz, Passform/Größe/Design sind eher untergeordnet, weil diese Eigenschaften aus den technischen Beschreibungen ersichtlich sind. Insgesamt gesehen haben Männer beim Haushaltsgerätekauf seltener Bedenken als Frauen und der Prozentsatz der Bedenkenträger nimmt mit dem Alter und zunehmender Produkterfahrung ab. 

Im Durchschnitt liegt ein Zeitraum von 1,9 Jahren zwischen zwei Produktkäufen. Etwa jeder vierte Kunde kauft bereits innerhalb eines Jahres ein weiteres Gerät. Die Markentreue fällt überraschend niedrig aus. Ein Ersatzkauf ist über alle Haushaltsgerätearten häufiger mit einem Herstellerwechsel verbunden als dass der Kunde seiner bisherigen Marke treu bleibt. 

Die "Studie Kundenpfade Haushaltsgeräte 2019" von research tools gibt auf 171 Seiten Einblick Produktnutzung und Wechselverhalten von 1.780 Haushaltsgerätekunden auf Basis von 2.000 online-repräsentativen Interviews. Grundlage der Längsschnittanalyse entlang des Kundenpfads sind 5.798 analysierte Haushaltsgerätekäufe. 

Veröffentlicht am: 14.06.2019

 

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