Guter Deal für YouGov in der Schweiz

Übernahme

Das britische Marktforschungsinstitut YouGov expandiert in die Schweiz und wird den Schweizer Marktführer LINK kaufen. Der Kaufpreis ist dabei überraschend günstig: Gerade mal 25,3 Millionen Euro werden Stephan Shakespeare und Kollegen nach Luzern überweisen.

Ein Bild des YouGov-Gründers Stephan Shakespeare von 1997, noch vor seiner Karriere in der Marktforschung. Zwei Jahre vor der Gründung von YouGov betrieb LINK bereits Online-Forschung (Bildnachweis: Picture-Alliance / Photoshot | -).

Die Nachricht kurz vor Weihnachten kommt überraschend: Das internationale Marktforschungsinstitut YouGov kündigt den Kauf des in der Schweiz führenden Markt- und Sozialforschungsunternehmen LINK Marketing Services AG an.

Pionier in CATI- und Online-Feldarbeit

LINK wurde 1981 in Luzern gegründet. Das Institut war 1984 das erste Schweizer Marktforschungsunternehmen, das eine eigene Software für CATI-Befragungen entwickelte und einsetzte. Lange Jahre war die CATI-Feldarbeit eines der Aushängeschilder des Schweizer Instituts. Doch tatsächlich zählt LINK auch zu den Pionieren der Online-Forschung in der Schweiz. Bereits 1998, d. h. zwei Jahre vor der Gründung von YouGov, begann LINK mit dem Einsatz von Online-Umfragen und dem Aufbau des mittlerweile größten Schweizer Online-Panels.

Die Geschäftsleitung von LINK: Lukas Theiler(COO/CFO), Benedikt Lüthi (CEO), Stefanie Brunner (Head of HR, Marketing) / sitzend: Sabine Frenzel (MD Social Research), Stefan Reiser(MD Market Research) (von links nach rechts, Bild: LINK)

Das Unternehmen unterhält langjährige Beziehungen zu internationalen Schweizer Unternehmen wie Nestlé sowie Procter & Gamble und ist außerdem gut in den Branchen Banken & Versicherungen, Einzelhandel und der Arbeit für Regierungsinstitutionen aufgestellt.

LINK beschäftigt aktuell rund 100 Mitarbeitende und gliedert sich in zwei Hauptbereiche: ein Full-Service-Marktforschungsinstitut, das Kunden vorrangig mit Online-Panel-Umfragen bedient, und ein Sozialforschungsunternehmen, das Meinungs- und Verhaltensdaten hauptsächlich für den öffentlichen Sektor liefert, darunter Bundesämter für Statistik, öffentliche Einrichtungen und Universitäten.

Für YouGov scheint der Deal aus verschiedenen Gründen ein lukratives Geschäft zu sein.

Günstiger Kaufpreis für LINK

Der Kaufpreis von CHF 26,4 Millionen (EURO 25.3 Millionen) ist bei einem voraussichtlichen Umsatz von LINK in 2020 von CHF 23 Millionen recht günstig und entspricht einem Umsatz-Multiple von nur 1,15. Im Vergleich: Das skandinavische Unternehmen CINT kaufte das Berliner Online-Access-Panel Gapfish kürzlich für ein Multiple von 2,7 und Bilendi erstand Respondi für ein Multiple zwischen 1,06 und 1,37 (je nach Erreichen der Earn-Out-Ziele). 2007 bezahlte YouGov 20,7 Millionen EURO für psychonomics, die damals 16,5 Millionen EURO Umsatz machten (Multiple: 1,25, ohne Earnout).

Bislang kein Geschäft in der Schweiz

Bislang unterhielt YouGov in der Schweiz lediglich ein kleines Online-Access-Panel, aber keine eigene Niederlassung. Durch den LINK-Deal ist YouGov zukünftig in der Schweiz vertreten und profitiert von gewachsenen Kundenbeziehungen, die LINK aufgebaut hat. Dadurch dürften sich Türen öffnen, um etablierte YouGov-Produkte wie den YouGov BrandIndex oder Profiles an weitere Globalplayer zu verkaufen.

Dies spiegelt sich auch in dem Statement von YouGov-Chef Stephan Shakespeare wider:

«Die Schweiz ist eines der international meistintegrierten Industrieländer der Welt und damit der ideale Markt für einen global präsenten Anbieter wie YouGov.»

Viele Gemeinsamkeiten

Auch wenn LINK in Deutschland jahrelang für die Qualität des CATI-Felds bekannt war, passen beide Unternehmen aufgrund des starken Online-Fokus überraschend gut zusammen. Es ist davon auszugehen, dass YouGov den Fokus von LINK noch stärker Richtung Online-Erhebung ändert, dürfte dabei aber nur auf wenig Widerstand treffen, da das Schweizer Institut sich ohnehin in den letzten Jahren bereits von Offline-Feldern getrennt hat. So wurde 2016 z. B. die Umfragesparte in Deutschland an forsa verkauft.

Auch von der Organisationsstruktur bestehen Ähnlichkeiten: Ähnlich wie bei YouGov gibt es auch bei LINK eine klare Trennung zwischen Projektmanagement und Key-Account Management/Sales.

Deutsche Führung demnächst aus Luzern?

Monika Reichl, YouGov (Bild: mde)
Auch wenn LINK in ihrer Pressemitteilung verkünden, dass sie den Namen zunächst nicht ändern werden, ist damit zu rechnen, dass das Unternehmen innerhalb von 1-2 Jahren als YouGov Schweiz firmieren wird.

Außerdem ist davon auszugehen, dass Synergien in den Operations realisiert werden können. LINK arbeitet u. a. mit der End-to-End-Research Plattform von quantilope zusammen. Diese Partnerschaft könnte durch die Nutzung der YouGov Operations-Infrastruktur obsolet werden.

Dazu kommt, dass der deutsche Standort gerade ohne Führung dasteht, nachdem die bisherige Deutschland-Chefin Monika Reichl zum Ende des Jahres das Unternehmen in Richtung LinkedIn verlassen wird. Es ist denkbar, dass die Leitung des deutschen Hub zukünftig aus der Schweiz heraus geschieht.

Hinweis der Redaktion: Der letzte Abschnitt ist nicht den Pressemitteilungen von YouGov und LINK entnommen, sondern sind eine Vermutung unsererseits, aufgrund ähnlicher Akquisitionen in der Marktforschungsbranche in der Vergangenheit. Die Firma LINK weist diese drei Aussagen als reine Spekulation zurück. Wir werden in den nächsten Tagen ein Interview mit Benedikt Lüthi, CEO von LINK, über den Merger zwischen YouGov und der LINK und zur Zukunft von LINK veröffentlichen, in dem er auch Stellung zu diesen Aussagen nehmen wird.

Kommentare (1)

  1. Stefan Reiser (LINK) am 11.12.2021
    Bei der Interpretation von Multiples gibt es zwei wesentliche Herausforderungen: Die Auswahl geeigneter Kennzahlen und die Auswahl einer geeigneten Vergleichsgruppe. Beides ist hier nicht gelungen, weil marktforschung.de Online-Access-Panelanbieter und Full Service-Institute auf Basis von (teils geschätzten) Umsatzmultiples vergleicht. Ausserdem ist eine der Transaktionen bereits rund 14 Jahre her...

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