GOR 14: Wenn der große Google-Truck die Marktforscher überfährt

Köln – Und schon ist sie wieder Geschichte, die von der Deutschen Gesellschaft für Onlineforschung DGOF veranstaltete GOR-Konferenz – in diesem Jahr erstmals mit marktforschung.de als "Program Partner". Für drei Tage hatten sich rund 330 Fachleute aus Marktforschung, Medien und Technologie an der Fachhochschule Köln zusammengefunden, um sich in Vorträgen, Workshops und Diskussionen über den Status Quo der Online-Forschung  zu informieren und auszutauschen – ein weites Feld, wie sich wieder einmal zeigen sollte.

Die DGOF pflegt aus guter Tradition die Nähe zur Wissenschaft und bietet daher ein Spiegelbild der aktuellen Forschungsaktivitäten, die ihren Niederschlag unter anderem im Thesis Award finden. Diesen gewann in der Kategorie "Dissertation" Cahtleen Stützer von der TU Dresden für ihre Arbeit "Distribution of Information and Knowlege in Collaborative Learning Systems". Als beste Abschlussarbeit aus den Bereichen Master-, Diplom- und Magisterarbeit wurde Sven Kopp (2hm & Associates GmbH) mit "The importance of perceived price fairness for paid content strategies" ausgezeichnet. Der ebenfalls sehr wissenschaftsnahe Poster-Award wurde in diesem Jahr zwei Mal vergeben. Die Auszeichnung erhielten: Maria Douneva (Universität Münster), Rafael Jaron (NORDLIGHT research) und Meinald Thielsch (Universität Münster) für ihr Poster "Effects of website design on first impressions, aesthetic judgments, and memory performance" sowie Ines Schaurer, Bella Struminskaya und Lars Kaczmirek (alle GESIS – Leibniz Institut für Sozialwissenschaften) für ihr Poster "Incentives on demand in a probability-based online panel: redemption and the choice between pay-out options".

Der "Best Practice Award" – marktforschung.de berichtete bereits – ging 2014 an SKOPOS und die Deutsche Telekom für ihre Studie "New Enabling of Advertising Research Using Facial Coding and Real Time Response Measurement Online".

Nun bedeutet "aktueller Status Quo" der Online-Forschung auch, sich mit – vereinfacht gesagt – "Rahmenbedingungen" zu beschäftigen – Technik, Gesellschaft, Marktumfeld, Gesetzgebung. Und hier lieferte die diesjährige GOR vielfältigen Einsichten und Diskussionsstoff. Bereits in der Keynote hatte IBM-Deutschland-Principal Mark Mattingley-Scott das Bild von der partiellen Verschmelzung von Mensch und Maschine gezeichnet. Seine These: Jede wesentliche technische Innovation führt zu einer Veränderung oder gar Anpassung in der Gesellschaft; es kommt zu einer "Co-Evolution" zwischen Mensch und Maschine. Konkret spielen dabei die sich explosionsartig vergrößernden Datenmengen ebenso eine Rolle wie auch die stetig zunehmende Geschwindigkeit von deren Übertragung. Die große Herausforderung sei nun, nicht nur Korrelationen, sondern auch Kausalitäten beim Thema "Big Data" zu finden.

Ohnehin "Big Data": Wenig verwunderlich prägte dieses "BuzzWord" vielfach Vorträge, Gespräche und Diskussionen – oft verbunden mit der Frage, welche Rolle denn der Marktforscher an sich künftig spielen kann und soll. 

Big Data – Schreckgespenst oder Möglichkeit?

Mit der aktuellen Branchendiskussion zum Anonymisierungsgebot befasste sich die Podiumsdiskussion der diesjährigen GOR. Unter dem Titel "Is Mr. X dead? Anonymity in market research" diskutierten Finn Raben (Director General ESOMAR), Jörg Blumtritt (Gründer und CEO von Datarella), Dr. Lorenz Gräf (Gründer von Globalpark, Boostpark und StartPlatz), Hans-Werner Klein (Marktforscher und Berater DataBerata), Professor Dr. Rolf Schwartmann (Leiter der Kölner Forschungsstelle für Medienrecht) und Stephan Thun (CEO Maritz Europe) unter der Moderation von marktforschung.de-Herausgeber Prof. Horst Müller-Peters, welche Bedeutung Anonymität in der Marktforschung heutzutage noch hat und haben kann.

Eine klare Haltung dazu vertrat Finn Raben: „Shout out loud that we (Anm. d. Redaktion: die Marktforscher) are the best people to be trusted“, so der ESOMAR Director.

Glaubwürdigkeit bei der Weitergabe von Daten wurde ohnehin seitens der Diskutanten als ein wichtiger zentraler Aspekt gesehen. Hier habe man in der Vergangenheit auch auf Marktforscherseite durchaus nachlässig gehandelt, so Jörg Blumtritt. Er hob hervor, Personen seien beispielsweise beim Thema Vorratsdatenspeicherung wenig um ihre Daten besorgt, eine höhere Sensibilität herrsche aber, wenn kommerziell tätige Unternehmen Interesse an persönlichen Daten hätten. Gleichzeitig gab er zu bedenken, dass Menschen sehr wohl bereit seien, mit "Daten zu bezahlen", wenn hiermit für sie persönliche Vorteile einhergingen. Blumtritt sprach von einem "Ethik-Shift" und der damit verbundenen Frage, was letztlich "individuell" und was "personell" sei.

Hinsichtlich des damit möglicherweise einhergehenden tiefgreifenden  Wandels  in der Gesellschaft zeichnete Rolf Schwartmann das Bild von "Daten als neuem Asbest". Bei aller Euphorie hinsichtlich der Möglichkeiten könne man derzeit überhaupt noch nicht die wirklichen Konsequenzen aus dem Umgang mit Big Data absehen. Möglicherweise käme es irgendwann zu einem "Data Fukushima".

Weitgehend einig waren sich die Diskutanten, dass Marktforscher sich auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen, diese aber möglicherweise neu zu definieren hätten. Es gelte, nach den eigenen Assets zu fragen, um nicht vom großen Google-Truck überrollt zu werden, wie Hans-Werner Klein schilderte. Etwas weniger bildhaft formulierte Stephan Thun: Wenn der Marktforschungsmarkt rückläufig sei, sei man als Unternehmer dafür verantwortlich, die Zukunft neu zu definieren.

Noch einmal also: Big Data – Schreckgespenst oder Möglichkeit?

"Wir müssen wertschöpfend tätig sein", befand Hilarius Dreßen, Chef von QuestBack Deutschland, tags drauf in einer der abschließenden GOR-Sessions zum Thema "Daten für alle! Do-it-yourself in der Marktforschung" treffend.

Welche Konsequenzen dies im Einzelnen für welche Marktforschungsdisziplin, welches Unternehmen oder welches Geschäftsmodell hat, kann freilich kaum im Rahmen einer dreitägigen Konferenz beantwortet werden – viel zu differenziert und grundsätzlich sind die Fragestellungen rund um neue Forschungsmethoden und -standards ebenso wie deren rechtliche Grundlagen. Ganz zu schweigen von denjenigen Großkonzernen, die mit ihrer digitalen Allmacht unlängst am Selbstbild des Marktforschers als "Gatekeeper of Information" gekratzt haben.

"Das Internet ist für uns alle immer noch Neuland" – weithin bekannte Lippenbekenntnisse aus deutschen Regierungskreisen. Aber für die Teilnehmer der GOR gilt das ganz bestimmt nicht. Keine schlechte Voraussetzung, um sowohl auf wissenschaftlicher, juristischer als auch unternehmerischer Ebene ein Wörtchen mitzureden und vielleicht auch sehr schnellen, sehr großen und sehr amerikanischen Trucks noch rechtzeitig auszuweichen.

cl

Veröffentlicht am: 10.03.2014

 

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