GOR 13: Der Kongress tanzt

Keynote zur GOR 13: BrainJuicer-Gründer John Kearon bringt den Kongresssaal in Bewegung (Foto: marktforschung.de)

Mannheim / Köln (marktforschung.de) – Die wahre Revolution in der Marktforschung steht noch aus – denn das Revolutionäre liegt nicht in den Erhebungsformen, sondern im Menschenbild. Dies war eine der Kernaussagen der Keynote von BrainJuicer-Gründer John Kearon, mit dem die GOR heute in Mannheim in den zweiten Kongresstag startete. Seine These, Marktforschung messe viel zu sehr die rationale Seite anstatt sich der automatisierten Verhaltenssteuerung zuzuwenden, demonstrierte er anhand von Liveexperimenten mit den Kongressbesuchern und sorgte damit nicht nur für Bewegung, sondern auch für beste Stimmung  im Kongresssaal.

Kearon definierte drei Einflussfaktoren des Verhaltens:

Erstens: Die Situation. Verhalten finde immer im Kontext statt, ein Faktor, der in der Marktforschung oft ausgeblendet würde. Er erörterte dies anhand von Verpackungstests, die unter Zeitdruck zu ganz anderen Ergebnissen führten als ohne Zeitdruck.

Zweitens: Sozialer Einfluss. Dieser würde massiv unterschätzt, so Kearon. Signifikant sei insbesondere der Herdeneffekt, also die Neigung, sich so zu verhalten wie andere. Auch dies sei in der Marktforschung – beispielsweise bei Konzepttests oder bei Angaben über mögliches zukünftiges Verhalten – meist nicht berücksichtigt.

Drittens: Personale Einflussfaktoren. Hier nannte Kearon vor allem den Einfluss von Stimmungen und Emotionen.
 
Aus diesen Punkten leitete der "ChiefJuicer" ab, Marktforschung müsse das Situative stärker berücksichtigen ebenso wie den sozialen Einfluss und beispielsweise keine hypothetischen Verhaltensfragen stellen. Auch die Messung von Emotionen sei wichtig. Gute Ansätze zur Verortung des persönlichen Einflusses gäbe es beispielsweise in Form von impliziten Assoziationsverfahren oder der Kategorisierung von Emotionen.

Mehr zu diesem Thema gibt es in Kürze im Video-Interview mit John Kearon auf marktforschung.de.

Neben zahlreichen weiteren Vorträgen und Workshops findet auf der heutigen GOR Party die Verleihung des Best Practice Awards statt. In diesem Jahr sind dafür folgende Unternehmen nominiert: Axel Springer AG und phaydon | research+consulting GmbH, ISM Global Dynamics und Emmi, Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH&Co. KG und YouGov Deutschland AG, SORGEM International Market Research und Mondadori France, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH und Barnes & Noble Inc.

cl/hmp