Generation Z – Trends und Auswirkungen durch Covid-19

Kids and Youth Insights Virtual Summit 2021

Auf dem Kids and Youth Insights Virtual Summit, der von der Londoner Market Research Society veranstaltet wurde, berichteten Forscher, wie junge Menschen von der Covid-19-Pandemie betroffen sind und welche Trends von der Generation Z bis in das Erwachsenenalter zu erwarten sind.

Jugendliche (Bild: Free-Photos - pixabay)
Gerade auf die Generation Z hat Covid-19 diverse Auswirkungen (Bild: Free-Photos - pixabay)

Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom untersuchte in einer Studie das Medien- und Technologieverhalten von Kindern und Jugendlichen im Alter von acht bis achtzehn Jahren. Sechs Jahre lang wurden die Kinder bzw. jungen Erwachsenen begleitet und unteranderem die derzeitigen Auswirkungen der Pandemie-Einschränkungen auf das Verhalten untersucht.

Die Ergebnisse zeigen eine Reihe von Veränderungen in der Technologie-Nutzung und im Lebensstil während des ersten Lockdowns zwischen März und Juli im letzten Jahr, im Vergleich zu den vorherigen Jahren. Während der aktuellen Studie bezeichneten einige Kinder den Zeitraum als einen "never-ending summer". Die Zeit, die für Hausaufgaben verwendet wurde, lag im Durchschnitt bei einer Stunde oder weniger, die Handynutzung stieg beträchtlich an und die Nutzung von Online-Spielen nahm deutlich zu. Dies hatte zur Folge, dass die Konzentration der Kinder ab- und die Müdigkeit zunahm, sodass einige Kinder bereits nach Schulbeginn erneut für mehrere Stunden einschliefen.

Einer der größten, erkennbaren Trends war jedoch der Aufstieg der Social-Media-Videoplattform TikTok. Bei den meisten Kinder und Jugendlichen war sie sehr beliebt, wobei viele auf Inhalte der Plattform, wie virale Tänze, Fitness- und Abnehm-Inhalte und bekannte Influencer verwiesen.

Ebenfalls kamen die Forscher zu der Erkenntnis, dass sich die Befragten während der Medien- und Technologienutzung nicht die Frage stellten, wo die letzten 20 Minuten verblieben seien. Ganz im Gegenteil: So berichteten einige der Kinder und Jugendlichen, drei bis sieben Stunden pro Tag auf TikTok zu verbringen. Die Nutzungsdauer sei dabei deckungsgleich mit der Nutzung von YouTube, so die Ergebnisse der Studie.

Herausforderungen im Lockdown

Coca-Cola und InSites Consulting haben anhand einer Sekundäranalyse untersucht, wie sich Covid-19 auf den Alltag der Generation Z auswirkt. Sehr verbreitet war die "fear of having no moments", also die die Angst, aufgrund der Pandemie einmalige Lebenserfahrungen zu verpassen. Dazu nannten die Befragten, aus 40 verschiedener Studien-Quellen, Beispiele, wie Schulabschlüsse, sechzehnte oder achtzehnte Geburtstage oder sogar Prüfungen.

Die Untersuchung zeigte, dass viele der Kommunikationskanäle, die während des Lockdowns genutzt wurden, wie Zoom oder die Houseparty-App, auch nach der Pandemie weiterhin genutzt werden würden. Viele Teilnehmende verschiedener Studien, betonten aber auch die Notwendigkeit einer "digitalen Entgiftung" und den neuen Fokus auf Interaktionen im realen Leben, um die verlorene Zeit nachzuholen.

Psychische Gesundheit

Clearview Research, eine britische Agentur für Publikumsforschung, führte eine Studie durch, wie sich die Pandemie auf die Karrierewege und -aussichten von 16- bis 25-Jährigen auswirkt. Dabei stellte sich heraus, dass auch die psychische Gesundheit durch die Covid-19-Einschränkungen beeinträchtigt wurde – 35 Prozent der Befragten gaben an, dass sie während der Pandemie-Zeit bereits psychische Probleme hatten. 

Einige Personengruppen, wie etwa Menschen mit Behinderungen, hatten dabei bis zu dreimal häufiger mit psychische Auswirkungen der Pandemie zu kämpfen als der Durchschnitt. Auch Menschen, die bereits Diskriminierung auf Grund iher Herkunft oder ihres Geschlechts erlebt hatten, gaben 1,5 Mal häufiger an psychische Probleme gehabt zu haben.

Diversity großes Thema

Laut einer Untersuchung des britischen Full-Service-Marktforschungsunternehmens, Discovery Research, werden Vielfalt und Inklusion für junge Menschen immer wichtiger, insbesondere nach der verstärkten Medienberichterstattung über das Thema nach den Protesten der Black-Lives-Matter-Bewegung im Sommer 2020.

Die Untersuchung ergab, dass junge Menschen, die schon Diversity in ihrem Alltag erlebten, es einfacher fanden, über das Thema zu sprechen und besser in der Lage waren, ihre Ideen zu diesem Thema zu formulieren. Die Einstellung zu Diversity bei Marken und Unternehmen würde stark davon beeinflusst, wie die Generation Z mit ihnen interagiert, so die Ergebnisse der Studie.

Afra Acquah, Associate Director bei Discovery, fasst zusammen:

"Junge Menschen bemerken Veränderungen in der Art und Weise, wie Marken sich selbst repräsentieren, mit einer Zunahme von Diversity und weniger mit Marken, die auf die Unterschiede verwiesen. Die Marken, die Diversity mehr leben, sind viel mehr 'top of mind' als die, die es nicht tun."

Höhere Ansprüche an Marken

Untersuchungen der Marktforschungsagentur Kadence International aus Singapur und Tesco Mobile, einem Mobilfunknetzbetreiber in Großbritannien, haben ergeben, dass die Generation Z eine ganz andere Beziehung zu Marken hat als einige ihrer Vorgenerationen. Die Generation Z wünsche sich von Unternehmen vor allem Kreativität, Leidenschaft und Vertrauen, erwarte ebenfalls mehr Flexibilität bei Verträgen und war im Vergleich zu den Millennials weniger geneigt, neue Trends frühzeitig zu übernehmen.

Laut Aussage der Studie war dies vor allem dem gesunkenen Einkommen junger Menschen und den durch Covid-19 verstärkten Ängsten, um die zukünftige Arbeitsplatzsicherheit, geschuldet. Die Ergebnisse zeigten zudem, dass junge Menschen vor allem viel Wert darauf legen würden, wie Marken ihre Stimmung beeinflussen. Hayley Bunn, Customer Research and Innovation Manager bei Tesco Mobile sieht abschließend ein Fazit:

"Wir müssen sicherstellen, dass die Generation Z weiß, was sie braucht, damit sie weiß, wie ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden – denn diese sind ganz anders als die ihrer Eltern."

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/pj 

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