Fleischalternativen im Spot-Emotionscheck

Mediaplus & september Strategie & Forschung

Fleischersatzprodukte versuchen die Welt von Fleischessenden und vegetarisch/vegan Lebenden zu vereinen. Auf welche Emotionen müssen Marken dabei in ihrer Kommunikation setzen, um diese heterogenen Zielgruppen anzusprechen? Dieser Frage sind Mediaplus und september Strategie & Forschung mit dem Forschungsansatz der Emotionsmessung nachgegangen und haben fünf Spots untersucht. 

Plantbased (Bild: picture alliance / Geisler-Fotopress | Christoph Hardt/Geisler-Fotopres)

Fleischersatzprodukte boomen - auch Fast Food Ketten wie Burger King experimentieren damit, wie etwa hier in Köln in Kooperation mit "The Vegetarian Butcher" (Bild: picture alliance / Geisler-Fotopress | Christoph Hardt/Geisler-Fotopres)

Der Markt für Fleischersatzprodukte boomt. Seit 2015 hat sich der Umsatz fast verdoppelt, auch bilden sogenannte Flexitarier eine immer größer werdende Zielgruppe. Unter dem qualitativen Forschungsansatz „Be Emotional“ haben Mediaplus und September Strategie & Forschung nun mit einer Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung untersucht, worauf Anbieter von Fleischersatzprodukten in ihrer Kommunikation achten müssen.

Die „Emotional Engine“ erfasst die emotionale Wirkung von Kommunikation auf allen Kanälen. Im hier vorliegenden Fall wurden fünf Spots untersucht. Dafür ließen sich 100 Testpersonen verkabeln und es wurden Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots gemessen. Veränderungen bilden die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. Diese Daten wurde durch anschließenden Tiefeninterviews ergänzt, in denen ergründet wurde, wie die Spots emotional erlebt werden.

Warum greifen die Menschen zu Fleischersatzprodukten?

"Ernährung bietet gute Ansatzpunkte, sich ,moralisch korrekter‘ und nachhaltiger zu verhalten."

so Carmen Schenkel, Geschäftsführerinbei september. Fleischersatzprodukte könnten die Konsument:innen entlasten, in dem sie einen Verzicht schafften, der sich nicht so anfühle. Gesünder als Fleisch sind sie dabei nicht unbedingt und das sei den meisten Menschen auch bewusst. Vor allem dem Clean-Eating-Ansatz, also Lebensmittel so unverarbeitet wie möglich zu konsumieren, widersprechen die zumeist stark verarbeiteten Ersatzprodukte eklatant. 

Fünf Kampagnen im „Emotional Check“

Im Folgenden die fünf untersuchten Spots mit Link zum Spot und mit einem kurzen Ausschnitt aus der Analyse, der die zentralen Merkmale hervorhebt:

  1. The Vegetarian Butcher:  Genuss ohne Verzicht: "The Vegetarian Butcher inszeniert sich sehr deutlich als spannende und männliche Marke. Das Spiel des Messers, die Musik und eine dunkle, mystische Atmosphäre bauen Spannung auf."
  2. Garden Gourmet – Gemeinsamer Vegetarismus : "Garden Gourmet lädt zum gemeinschaftlichen Essen und Grillen mit Freunden und Familie ein. Das trifft besonders nach der Corona-Zeit voll ins Schwarze."
  3. Endori – Genuss pur im Familienleben: "Die Mutter beißt genüsslich in ihren Burger. Der Vater – ganz moderner Mann – brutzelt Köstliches am Herd – alles natürlich auf pflanzlicher Basis."
  4. Rügenwalder Mühle triggert Sehnsüchte: "Mit Fleisch kennt die Rügenwalder Mühle sich aus. Und weil Pflanzen wie Soja oder Weizen ebenso wie Fleisch Protein enthalten, stellt Rügenwalder jetzt immer mehr Produkte aus Pflanzen her. Das ist ein Transfer, den man der Traditionsmarke durchaus abnimmt."
  5. #LikeMeat – In zehn Sekunden Speichelfluss: "#LikeMeat schafft es, in zehn Sekunden ohne jede Verzehrszene und ohne jede Person die Botschaft zu kommunizieren. Die Dramaturgie ist reduziert auf das Wesentliche: das Produkt selbst, verstärkt durch aktivierende Musik und das klare Voice-over: Soooo Goooooood."

Zwischenfazit: Eine Branche erfindet sich gerade werblich neu und wählt dabei sehr unterschiedliche Wege der Ansprache. Dabei zeigt sich im Vergleich der untersuchten Anbieter, dass einige es schon besser verstanden haben, die Diskrepanz innerhalb der Zielgruppen mit einem klaren Produktversprechen aufzuladen.

Untersuchung liefert zwei wichtige Handlungsempfehlungen

„Die Kommunikation von Fleischersatzprodukten sollte dem gesellschaftlichen Rechtfertigungsdruck entgegenwirken und ‚Leichtigkeit‘ und ein ‚Gemeinschaftsgefühl‘ kommunizieren, anstatt mahnend den Finger zu heben."

Der Fokus auf Gesundheit sei der falsche Weg. Deshalb soll Genuss und Spaß im Vordergrund stehen, so Jens Barczewski, General Manager Insights bei Mediaplus weiter.

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