"Gehen Sie mehr in die Rolle von Wissensmanager*innen, der klassische Gatekeeper ist überholt"

Rückblick auf den Dienstag der WdM

Der zweite Tag der WdM startete mit der Daily Keynote zum Thema "Die Zukunft der betrieblichen Marktforschung". Der langjährige betriebliche Marktforscher Marco Ottawa (Telekom), gab einen spannenden Einblick über den Wandel der Rolle von betrieblichen Marktforscher*innen.

Daily Keynote Dienstag 06.10.2020 WdM Marco Ottawa

Kurzweilig und erfrischend überspitzt gewährte Marco Ottawa in seinem Impulsvortrag "Die Zukunft der betrieblichen Marktforschung" am Dienstag der WdM 2020 einen Einblick in die Freuden und Leiden der Betrieblichen Marktforschung. Die anschließende rege Diskussion der Teilnehmer*innen offenbarte eines schnell – in Sachen betrieblicher Marktforschung gibt es auch heute noch einiges an Gesprächsbedarf.

Für all diejenigen, die die Keynote verpasst haben, gibt es hier einen kurzen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse:

"Als klassische/r betriebliche/r Marktforscher*in ist man Hüter*in des Geldes und der reinen Lehre. Man gibt den Kunden den Eindruck, dass man sowieso alles besser weiß" 

Mit diesen sehr deutlichen und bewusst provokanten Worten machte Ottawa die Zuhörer*innen mit dem klassischen Bild der betrieblichen Marktforschung vertraut. Während die Arbeit der betrieblichen Marktforscher*innen ursprünglich so aussah, dass Mitarbeiter*innen aus den unterschiedlichsten Bereichen und Abteilungen auf sie zukamen und um Unterstützung bei der Umsetzung verschiedenster Studien baten, sieht ihr Arbeitsalltag in der heutigen Zeit völlig anders aus. "Es fängt mittlerweile damit, dass an den Bürotüren der Forscher*innen schon lange nicht mehr "Betriebliche Marktforschung" steht", so Ottawa. Stattdessen schwirren schicke Ausdrücke wie Market Research, Insights Management oder Customer Insights durch die Betriebe und lassen eines deutlich werden. "Die Zeiten, in denen die betriebliche Marktforschung die Rolle des klassischen Gatekeepers für Methodik und Budget einnahm, sind vorbei."

"Design Thinking und die klassischen acht Wochen Wartezeit einer institutionell durchgeführten Studie  vertragen sich nicht wirklich"

Dass Abteilungen acht Wochen auf Studienergebnisse warten müssen und während dieser Zeit nicht einmal in Kontakt zum durchführenden Institut treten, erscheint insbesondere den jüngeren Kolleg*innen, unter Anbetracht der scheinbar immer agiler werdenden Arbeitsweisen, eher widersinnig. Für Marco Ottawa ist es daher kein Wunder, dass immer mehr Aufgabengebiete der klassischen betrieblichen Marktforschung an andere Abteilungen wegfallen. So kommt es schnell dazu, dass die sekundäre Forschung an die Unternehmensstrateg*innen, Fragen zur Usability an Produktentwickler*innen oder Mystery-Research von dem Vertrieb übernommen werden.

"Einige Kolleg*innen fragen sich wohl: Warum den umständlichen Weg über die Marktforschungsabteilung gehen, wenn ich über ausreichend Daten meiner Zielgruppe verfüge und mir auch schnell selbst helfen kann?", erklärte Ottawa. Nicht verwunderlich, dass viele betrieblichen Marktforscher*innen dieser Entwicklung mit Schrecken entgegenblicken, fürchten sie doch um eine Entkräftung ihrer Kompetenz sowie ihres Machtbereichs.

"Welche Rolle spielt die betriebliche Marktforschung noch, wenn immer mehr Abteilungen Eigenstudien durchführen, und welche Rolle nimmt eine Data-Analytics-Abteilung hierbei ein?"

Bei Betrachtung dieser Entwicklung in den Unternehmen könnte man meinen, dass das Berufsbild des/der betrieblichen Marktforscher*in dem Ende geweiht sei.

Ganz so schlimm sieht Ottawa das jedoch nicht. Er wies zwar darauf hin, dass die sinkenden Budgets, der wachsende Zeitdruck, die steigende Anzahl an "Do it yourself Tools" sowie die Thematik rund um Big Data und DSGVO das klassische Bild der betrieblichen Marktforschung zwar gewandelt haben, diese jedoch noch lange nicht in die Knie zwingen. "Vielmehr sind diese neuen Entwicklungen als Chancen zu sehen", so Ottawa. 

"Wenn die kleinen Projekte an die Abteilungen wegfallen, kann ich mich als betriebliche Marktforschung  auch mal den großen Forschungsthemen widmen, bei denen ich mich wirklich auch als Expert*in zeigen kann"

"Als betriebliche Marktforscher*innen müssen wir flexibel bleiben und uns von der klassischen Rolle des Gatekeepers distanzieren", erklärte Ottawa. Er schlägt vor, sich stattdessen als Methodenexpert*innen oder -berater*innen bzw. als Wissensmanager*innen zu präsentieren. Sowohl das Testen vor einer Tooleinführung, als auch das Aussprechen von Empfehlungen sollten hierbei zukünftig zum Aufgabengebiet betrieblicher Marktforscher*innen zählen.  

"Ich glaube, dass wir da einen größeren Mehrwert liefern können, als wir das bislang tun. Gehen Sie mehr in die Rolle eine/r Wissensmanager*in, Gatekeeper sind meines Erachtens überholt. Die Gefahren, die ich beim Beibehalten einer solchen Rolle sehe, sind meines Erachtens deutlich größer als die Chancen, so etwas dauerhaft zu überleben"

Mit diesen Worten beendete der Referent seinen Vortrag und eröffnete eine rege Diskussion unter den Teilnehmenden.

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