Food-Marketing: Die Bedeutung von Abwehrkräften in Krisenzeiten und ihre Relevanz für das Marketing

Rochus Winkler, concept m

Welche unterschiedlichen Wirkungen können Vitamine, Stärkungsmittel, gesunde Ernährung oder Produkte wie Yakult in der Vorstellung in Bezug auf die Abwehrkräfte entfalten? Welche Fallstricke gilt es im Food-Marketing zu beachten und welche möglichen Limitationen sind zu vermeiden? Diesen Fragen geht Rochus Winkler von concept m in seinem Fachartikel nach.

Wirkbilder spielen sowohl auf körperlicher als auch auf geistig-seelischer Ebene eine Rolle (Bild: silviarita - Pixabay)

Der Wunsch, über Abwehrkräfte zu verfügen, ist psychologisch gesehen, vielschichtiger und in sich spannungsreicher, als es vielleicht bei oberflächlicher Einschätzung den Anschein hat. Der Begriff Abwehrkräfte verweist darauf, dass man es im Leben andauernd – auf körperlicher Ebene, aber eben auch auf einer übergeordneten seelischen Ebene – mit Widerfahrnissen, Angriffen und Belastungen zu tun hat. Insbesondere im erschöpfenden Dauerkampf gegen das Corona Virus erlebt das Thema eine besondere Bedeutung. Hinzu kommt, dass die Fitnessstudios geschlossen bleiben, sich manch einer sportlich nicht so betätigen kann wie früher und sich daher "unsportlich, unwohl" fühlt. Parallel begegnen einem in der Werbung oft Alltagshelfer, die die Abwehrkräfte steigern können und - wie z. B. Kijimea – vor peinlichen Schwächemomenten bewahren sollen.

Gegen erlebte "Bedrohungen" muss man sich mit der eigenen – physischen und psychisch-mentalen – Kraft durchsetzen und selbst behaupten. Gerade in der heutigen, oft krisenhaft erlebten Zeit, spielt die Stärkung der Selbstbehauptungskräfte offenbar eine starke Rolle. 

Dabei können ganz unterschiedliche Wirkbilder relevant sein. Aus einer Reihe von Studien über entsprechende Produkte ist uns bekannt, dass Vitamine, Stärkungsmittel, gesunde Ernährung oder Produkte wie Yakult in der Vorstellung ganz unterschiedliche Wirkungen in Bezug auf die Abwehrkräfte entfalten, z.B.: 

  • Allgemeine Stärkung des körperlichen und seelischen Wohlbefindens durch eine Vitalisierung bzw. Erweckung der Lebensgeister
  • Stählung und Immunisierung gegen beeinträchtigende äußere Einflüsse nach der Devise: 'Nichts kann einem so schnell etwas anhaben.'
  • Anregung von Funktionen, die zu einer Entschlackung von unnötigem Ballast führen, und einen gesünder und geschützter mit den äußeren Einflüssen umgehen lassen

Die genannten und viele weitere Wirkbilder spielen sowohl auf körperlicher als auch auf geistig-seelischer Ebene eine Rolle. Beide Ebenen sind letztlich aufs Engste verbunden. Denn wenn man körperlich entschlackt, gereinigt, vitalisiert wird, fühlt man sich auch seelisch gestärkt und gekräftigt. 

Welche Themen können im Marketing auserzählt werden? 

  • Der von der Werbung zunächst angesprochene Topos der ausbalancierten Darmflora ist offensichtlich mit populären Balance-Bildern verbunden, die einen ausgeglichener und gestärkter die Herausforderungen des Lebens anpacken lassen.
  • Auch eine gewisse Nähe der Wirkversprechen zu Vitaminen ist relevant. Man führt sich besondere Vitalbausteine zu, die  sich in die Abwehrprozesse einreihen und das ganze Allgemeinbefinden stärken.
  • Eine (medizinnahe) Vorstellung: Es wird erlebt, dass die Aktivierungs- und Abwehrwirkung nur einsetzt und erhalten bleibt, wenn man die Produkte auch regelmäßig zu sich nimmt. Gelegentliche Verwendung bzw. häufigeres Verpassen der "Einnahme" kann dazu führen, dass die Wirkung verpufft. Eine solche Vorstellung führt zu einer besonderen Motivation zu regelmäßiger Verwendung, kann aber auch eine Barriere für "Einsteiger" darstellen.
  • Durchaus oft zeigt sich auch, dass die Verwender die Wirkungsweisen mehr oder weniger bewusst im Dunkeln lassen wollen. Entsprechende Produkte avancieren zu einer Art Symbol, mit dem man zeigt, dass man sich im Prinzip gut ernähren will und eine moderne, aktive gesundheitsbewusste Einstellung hat. 

Welche Fallstricke gilt es im Food-Marketing zu beachten und welche möglichen Limitationen sind zu vermeiden? 

  • Offenbar kann eine zu enge medizinische Auslegung in der Kommunikation zu dem Problem führen, dass man die 'Verwendungsindikation' zu weit einschränkt. Entsprechende Lebensmittelprodukte setzen sich auch in Konkurrenz zu anderen hochdosierten 'Mitteln' wie Vitaminen und Mineralien, und können in diesem Direkt-Vergleich eventuell nicht bestehen.
  • Andererseits ist es auch kritisch, bei dem einfachen Verweis auf Abwehrkräfte stehen zu bleiben. Der Begriff "Abwehrkräfte" kann bei langer Wiederholung zu einem oberflächlichen Schlagwort ohne Substanz werden. Bei den Verwendern kann sich auf Dauer das Gefühl einstellen, dass der Effekt wohl doch übertrieben wird. 

Es ist zentral, für die Kommunikation des Benefits der "Abwehrkräfte" eine Vermittlungsform zu finden, die plausible Wirkbilder mit attraktiven Geschichten vom aktiven Wohlbefinden in Corona-Zeiten verbindet. Dadurch kann mit dem Benefit eine dauerhaft tragfähige Differenzierung von vergleichbaren Produkten erzielt werden. 

Über den Autor

Rochus Winkler  ist Gesellschafter und Managing Partner bei concept m research + consulting seit der Gründung des Unternehmens 2008. Seine Arbeitsschwerpunkte sind nationale und internationale Forschung in diversen Branchen, z.B. FMCG, Food & Beverages, Dienstleistungen, Medien, Telekommunikation, Energie, Mode, Electronics, Handel und Pharma, sowie B2B und kulturpsychologische Fragestellungen. Seit 2014 hat er einen Lehrauftrag an der Hochschule Fresenius unter anderem zu "Marketing" und "Pharma Ökonomie". Außerdem ist er Vortragsreferent bei Branchenkongressen und Marketing-Fachtagungen sowie Gastdozent an Hochschulen und hat zahlreiche Publikationen zur Markt-, Medien- und Kulturpsychologie in Fachzeitschriften veröffentlicht.

/cb

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