Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenkassen

Kundenbeziehungen

Die gesetzlichen Krankenversicherer (GKV) sollten ihre Aktivitäten auf Facebook ausbauen, so lautet das Fazit der aktuellen Trendstudie "Erfolgreiche Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenversicherer" von HEUTE UND MORGEN.

Der Kommunikationskanal Facebook ist nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. (Bild: drubig-photo - fotolia.com)
Der Kommunikationskanal Facebook ist nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. (Bild: drubig-photo - fotolia.com)

Facebook öffnet Krankenkassen die Perspektive, ihre Kundenbeziehungen deutlich zu intensivieren und zu erweitern – und im Alltag der Mitglieder zu einem Ratgeber und nahbaren Ansprechpartner für Gesundheitsthemen zu werden. Am 1. August 2015 betrug die Reichweite der größten Krankenkassen auf Facebook rund 610.000 aktive Fans – bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund sechs Prozent in den letzten drei Jahren (Basis: 45 GKV-Anbieter). Einzelne Krankenkassen liegen mit ihren Zuwachsraten noch deutlich darüber.

Aktuell sind 12 Prozent der gesetzlich krankenversicherten Facebook-Nutzer Fan mindestens einer GKV-Facebook-Seite; 18 Prozent haben bereits Postings einer oder mehrerer Krankenkassen gelikt. Die allgemeinen Besucherzahlen der GKV-Fanseiten liegen noch deutlich höher: mehr als jeder vierte gesetzlich versicherte Facebook-Nutzer (28 Prozent) hat bereits die Fanseiten von Krankenkassen besucht.

Große Unterschiede nach Alter, Geschlecht oder Einkommen zeigen sich dabei nicht; Facebook ist also kein auf bestimmte Zielgruppen, wie etwa ausschließlich jüngere Versicherte, beschränkter Kommunikationskanal. Das Wachstumspotenzial für die GKV auf Facebook bleibt auch in Zukunft hoch: ein Viertel (26 Prozent) der bisherigen Nicht-Nutzer können sich gut vorstellen, zukünftig Fan von Krankenkassen zu werden und deren Postings zu liken; weitere 42 Prozent schließen dies nicht grundsätzlich aus.

Die generelle Akzeptanz der gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer für die Aktivitäten der GKV auf Facebook ist überwiegend hoch ausgeprägt: 43 Prozent begrüßen ausdrücklich, dass ihre eigene Krankenkasse eine Fanseite in der weltweit größten Internet-Gemeinschaft anbietet; nur jeder Fünfte (22 Prozent) äußert sich hierzu explizit negativ. Jedes zweite GKV-Mitglied unter den Facebook-Nutzern ist zudem in stärkerem Maße der Auffassung, dass zukünftig keine Krankenkasse mehr am Thema Facebook vorbei kommt.

Was GKV-Anbieter bei ihren Facebook-Aktivitäten beachten sollten

Generell werden die Fanseiten der GKV auf Facebook von den Nutzern als gute Möglichkeit angesehen, sich über eine Krankenkasse zu informieren. Dabei werden Informationen mit Mehrwertcharakter rein werblichen Inhalten deutlich vorgezogen (63 Prozent). Jedem dritten gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer ist es ausdrücklich wichtig, sich auf Facebook über seine eigene Krankenkasse informieren zu können; ebenso viele ziehen Facebook-Seiten Mitgliedermagazinen oder Kundenzeitschriften vor.

Als Inhalte werden auf den Fanseiten der Krankenkassen insbesondere Ratgeberbeiträge zu Gesundheitsthemen sowie Informationen zu neuen Leistungen oder Angeboten der Kassen gewünscht (jeweils 81 Prozent). Besonders beliebt unter den Ratgeberthemen sind Rücken-und Gelenkprobleme sowie Ernährungstipps (jeweils 74 Prozent). Im Leistungs-und Servicebereich der Kassen zählen Informationen zu Vorsorgeuntersuchungen und Bonusprogrammen zu den interessantesten Themen für die Facebook-Nutzer (jeweils rund 80 Prozent). Reine Unterhaltungsinhalte werden nur selten gewünscht (21 Prozent).

Vergleichsweise stärker jedoch Gewinnspiele (39 Prozent), die für einen Teil der GKV-Fans (22 Prozent) die erste Motivation waren, Fan einer Krankenkasse zu werden. Hinweise und Einladungen zu Veranstaltungen und Events – auch der eigenen Krankenkasse – interessieren rund 40 Prozent der gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer. Als Möglichkeit zum individuellen Austausch mit der eigenen Krankenkasse wird der Facebook-Kanal bisher erst selten genutzt.

Insgesamt bietet Facebook den GKV-Anbietern – im Vergleich zu klassischen und weniger interaktiven Kommunikationskanälen – aus Sicht der Studienautoren deutlich größeres Potenzial, eine vitale Marke und lebendige Kunden-Beziehungen zu gestalten. Es gibt aber auch Gefahren: die eigene Marke kann auf Facebook durch dauerhaft triviale oder unpassende Inhalte substanziell geschädigt werden. Oder man wird aufgrund fehlender Attraktivität, Passung und Interaktionsstärke der Posts von den Nutzern links liegen gelassen oder sogar abgestraft, statt positive Interaktionen zu vermehren. Daher bedürfen die Facebook-Aktivitäten der GKV sorgfältiger strategischer Ausrichtung und besonderer Kompetenzen im fortlaufenden Kommunikationsprozess.

Getestet wurden die Facebook-Seiten und Postings folgender Krankenkassen: Actimonda, AOK Baden-Württemberg, AOK Nordost, AOK NordWest, AOK on, AOK Plus, AOK Rheinland/Hamburg, Barmer GEK, BIG direkt gesund, BKK EUREGIO, BKK family, BKK Gildenmeister Seidensticker, BKK Linde, BKK Pfalz, Brandenburgische BKK, DAK-Gesundheit, Deutsche BKK, IKK classic, IKK Nord, IKK Südwest, Kaufmännische Krankenkasse-KKH, Novitas BKK, R+V BKK, Siemens Betriebskrankenkasse und Techniker Krankenkasse.

Zur Studie: 1.500 aktive gesetzlich krankenversicherte Facebook-Nutzer von 18 bis 60 Jahren wurden im Juli 2015 repräsentativ zu den Facebook-Aktivitäten der Krankenkassen in Kooperation mit dem auf die Assekuranz spezialisierten Social-Web-Berater „As im Ärmel“ befragt. Aus Nutzersicht getestet wurden dabei auch die Passung, Likeability, Shareability und Interaktionsstärke der aktuellen Fanseiten und Postings von über 20 GKV-Anbietern mit den größten Fan-Anteilen.

dr

Veröffentlicht am: 10.08.2015

 

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