ESOMAR, Tag 2: Remember your core values

ESOMAR Congress 2018

Kernwerte der Marktforschung: Tag zwei auf der ESOMAR kreiste für Till Winkler um die Frage der richtigen Frage. Stellen wir uns privat auch die Art von Fragen, die wir beruflich nutzen würden? Und wie formulieren wir überhaupt heute Fragen, wenn sich die Art der Kommunikation so verändert hat?

Vanessa Oshima (Bild: Till Winkler)


Die Eindrücke sind natürlich subjektiv und pro Tag gibt es keinen eindeutigen Schwerpunkt, aber irgendwie habe ich für mich einen Satz gefunden, der die Erlebnisse zusammenfasst "Remember your core values". Oder so etwas in der Art. Aber bevor ich erläutere, wieso ich auf diese Zusammenfassung gekommen bin, einmal ein genereller Tipp an alle Leser, die sich gerne mit Chips auf die Couch verziehen und Marktforschungs-Vorträgen lauschen. 

ESOMAR filmt jeden Vortrag, streamt ihn live und packt ihn anschließend in die Mediathek. Ein kurzer Blick in das Programmheft sollte helfen, den Favoriten des nächsten Filme-Abends zu identifizieren. Anmeldungen sind kostenlos! 

Persönliche Schicksäle, IKIGAI und: Vanessa!

Angefangen hat für mich der Tag mit dem Vortrag von Vanessa Oshima. Wer der internationalen Markforschung in den letzten Jahren gelauscht hat, kennt sie. Letztes Jahr war sie im ESOMAR-Programm-Komitee und dieses Jahr auf der Bühne. „Learning – Every Damn Day. How to interpret your world and find IKIGAI”. Vanessa erzählte von ihrem Kampf gegen den Krebs, welche unterschiedlichen Stadien der Verzweiflung und Hoffnung sie durchmachte und wie sie letztlich Antworten auf, teilweise vernichtende, Fragen finden konnte. 

Manche Fragen schmerzen, insbesondere die, die man sich selber stellt und man findet nicht immer den richtigen Weg, sie zu stellen und zu formulieren. Aber sind wir nicht diejenigen, die sich mit Fragen am besten auskennen? Jepp! Vanessa schlägt die Brücke und erklärt, wie unterschiedliche Methoden der Marktforschung auch dem eigenen Dasein helfen können. In Umfragen stellen wir auch keine sehr vagen Fragen, deren Antworten auf der Meta-Ebene rumschwirren. Warum sollten wir sie uns also selbst stellen? Ein wirklich schöner, inspirierender Vortrag. Immerhin zeigte er, dass es auch in unserem Beruf um Menschen, Schicksale, Inspiration und den Kampf geht. Gegen was auch immer antritt. Wer Interesse hat, sollte die Website von Vanessa besuchen.  

Survey-Design, Zahnpaste und das erste Date. 

Okay, aber ein Vortrag macht noch kein Motto aus. Daher berichte ich von einem Zweiten. Alex von Lightspeed, der mit außergewöhnlichem Charme und Charisma über die Bühne wirbelt und es schafft, die Leute über 90 Minuten in einem Workshop bei Laune zu halten, erzählt uns von der Zukunft der Umfrage. Finde ich gut. Nach Vorträgen zu AI und Data Science darf man sich auch ruhig einmal daran erinnern, dass wir die Frage noch immer formulieren und stellen müssen, die wir dann hochkomplex analysieren und auswerten. Im ersten Schritt erklärte er uns, dass die meisten Fragen in einem Fragebogen eher „nice to know“ als „need to know sind“. Das führt dazu, dass die Befragungen immer länger werden, die Drop Out Raten damit höher … Sie kennen das Spiel. 

Alex Taussig von Lightspeed (Bild: Till Winkler)


Viele Fragen werden gestellt, und man weiß aus Analysen, dass die Antworten teilweise so hoch korrelieren, dass wir hier redundant arbeiten. Außerdem finden wir die Daten teilweise an ganz anderen Stellen und müssen sich nicht immer wieder neu erfassen. Klingt auch erst einmal logisch. 

Letztlich lässt er die Audienz selber einen Fragebogen entwerfen, der unter anderem einen "Hook" enthalten muss (eine spannende Frage, mit der der Teilnehmer auch einfach Lust hat, an der Befragung teilzunehmen) und nicht mehr als 5 Fragen aufweist. Wir hatten einen fiktiven Zahnpasta-Hersteller als Background und los geht’s. Es fällt den Leuten auffallend schwer, kreativ und neu an so etwas heranzugehen. 

Um etwas zu produzieren: Wir haben alle gelernt, Paper-Pencil-Fragebögen zu gestalten in einer Zeit, als es die hohe akademisch Kunst war, Fragebögen zu gestalten. Und dieses Konstrukt optimieren wir einfach auf das entsprechende Endgerät: Desktop PC, Tablet, Smartphone. Aber das Leute heute anders sprechen, engagierende Interaktionen wünschen und einfach keine Zeit haben; das steckt noch nicht in allen Überlegungen drin. 

Im Übrigen hat die Frage „If you are going on a first date and you want to kiss that person, which toothpaste would you then use before?“ gewonnen! Da steckt eine Menge Information drin, und es ist wirklich unterhaltsam zu beantworten. 

Ich persönlich fand diese Session wirklich unterhaltsam und inspirierend. Natürlich muss man nicht alles über den Haufen werfen, aber das traditionelle Verhalten einfach mal überdenken kann schon spannend sein. 

Heute Abend findet die große ESOMAR-Party statt und ich bin gespannt, welche Gespräche sich dort ergeben. Meist gehören diese ganz oben auf die "Ah, das ist interessant"-Liste. Auch hier werde ich fleißig berichten. 

Mal wieder was gelernt. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit. 

Till Winkler
General Management, SKOPOS NOVA und Mitglied des ESOMAR-Programmkomitees

 

Kommentare (1)

  1. Holger Geißler am 26.09.2018
    Lieber Herr Winkler!
    Danke für den gelungenen Bericht. Das war mal wirklich informativ.
    Gruß Holger Geißler

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