ESOMAR, Tag 1: A room full of brilliance

ESOMAR Congress 2018

Ein neues Selbstbewusstsein, ein jüngeres und vielleicht auch dynamischeres Publikum, spannende neue Formate wie eine Fuck Up-Session: Von der ESOMAR in Berlin berichtet Till Winkler über für ihn sehr erfreuliche Entwicklungen in der Branche.

"I see a room full of brilliance" sagte Finn Raben bei seiner Eröffnungsrede, zeigte damit sofort auf das Motto des diesjährigen ESOMAR-Kongresses und unterstreicht damit auch, worum es ihm diesmal geht: Stolz sein. Selbstverständnis. Brillante Ideen in einer sich stetig wandelnden Zeit. Und zum ersten Mal, zumindest in meiner Event-Erfahrung, spricht keiner mehr über diesen Wandel auf einer Metaebene, sucht Hürden, äußert Ängste und stellt die Frage "Sind wir sicher, dass das so kommen wird?". Nein, es ist allen in diesem Raum längst klar, dass der digitale Wandel schon längst da ist und dass Data Science, UX Research und AI wichtige Themen sind, die man angehen muss. Und mit einer gewissen Lockerheit und einem besonderen Charme, berichten die Teilnehmer über ihre Erfahrungen, ihre Schritte und was sie in der letzte Zeit so gemacht haben.

Für mich ist das nun das dritte Jahr auf der ESOMAR-Konferenz und eigentlich habe ich genau darauf gewartet: Walk the talk! Das macht Spaß. Natürlich findet das Ganze wieder auf einer sehr internationalen Plattform statt, über 1.000 Besucher aus ca. 80 Ländern treffen sich in Berlin, um sich auszutauschen und voneinander zu lernen. Waren vor 2 Jahren noch 9 Prozent der Teilnehmer unter 35 Jahren, sind es dieses Jahr knapp 25 Prozent und auch das muss man klar hervorheben: Es wird jünger, dynamischer und ein wenig frischer. Wenn ich das so sagen darf.

Die Keynote von Piet Coelewij, dem CEO der Wehkamp Group (einem holländischen Online-Shop) sprach sehr ruhig und ehrlich von dem Unterfangen der digitalen Transformation in seinem Unternehmen. "70 Prozent ist Kultur, 30 Prozent Strategie, wobei … wenn die Strategie Mist ist, dann bringt der Rest auch nichts. Aber das Verhältnis stimmt." Ein toller Satz, nach dem er der Audienz erläuterte, wie er das Unternehmen von einem klassischen, traditionellen Offline-Geschäft hin zu einem der erfolgreichsten Online-Shops in Holland geführt hat. 

3 Punkte hob er hervor:  

  • Embrace your customer. Und das an erster Stelle, vor der innenpolitischen Situation eines Unternehmens, vor den Kollegen und dem Chef. An erster Stelle steht der Kunde mit all seinen Verhaltensweisen und Wünschen.
  • Data x Vision = Insight. Datenanalyse ohne einen Zweck, ohne ein Vision bringt nichts. Und umgekehrt ist es ebenso vergebene Liebesmühe, aber beides zusammen  funktioniert für Coelweij ganz gut.
  • Think Big, Start Small. Der Punkt hat mir am besten Gefallen. Die Vision darf groß sein, aber irgendwann muss man anfangen. Er erzählte, dass am Tag 100 Entscheidungen für eine bessere Website gefällt werden, und nicht mit jeder Entscheidung kann man zum Management rennen. Also bewegt er seine Kollegen und Mitarbeiter dazu, selber kleine Schritte zu gehen.

Natürlich sagt er noch viel mehr, aber kurzum: Es ist inspirierend zu sehen, wie er die Kultur in einem Unternehmen dafür verantwortlich gemacht hat, agil und digital zu arbeiten. Mit keinem einzigen Satz erwähnte er Tools, Design Thinking Methoden, oder ähnliches. Ach doch, Tableau hat er einmal erwähnt. Scheint wichtig zu sein.

Artificial Intelligence findet sich insbesondere im Erkennen von Mustern in großen Datenmengen oder im Codieren von unzähligen offenen Antworten wieder. AI ist dabei eine große Hilfe und wird immer genauer, ergänzt sich aber mit dem menschlichen Wissen sehr gut. Auch hier: AI ist angekommen, ist wichtig. Keine Diskussion. 

Ein Vortrag von Elaine Rodrigo (Danone) und Nina Rahmatallah (Kantar, UK) war hier besonders spannend. Eine selbst gebaute künstliche Intelligenz (Eva) sucht und Kategorisiert Bilder in großen Mengen, die aus sozialen Medien gewonnen werden (meist: Instagram). Frank Buckler, der an einem Projekt für SONOS gearbeitet hat, zeigte auf, wie großen Mengen an offenen Fragen verstanden, codiert und verwendet werden können, um die einfache Kennzahl des NPS mit Insights zu unterfüttern. Der große Mehrwert kommt natürlich aus der Zusammenarbeit. Niemand muss sich um seinen Job fürchten (außer vielleicht er verweigert AI die Bedeutung, die sie verdient). 

  • Aus Cluster (AI) werden Bedeutungen (Mensch)
  • Aus Muster (AI) werden Verbindungen (Mensch)
  • Aus Daten (AI) werden Entscheidungen (Mensch)

Es gab noch einen sehr spannenden Track zum Thema Personal Assists und die Bedeutung von Alexa für die Zukunft, aber bevor ich hier den Platz sprenge, möchte ich noch von einer sehr besonderen und interessanten Session sprechen.

Sie wurde etwas höflicher genannt, aber in Anlehnung an die Start Up Szene, hat ESOMAR eine Fuck Up-Session gehalten. Eine Session in der Marktforscher offen über ihre Fehler sprechen. Moment. Auf einem Kongress, wo Endkunden und Agenturen zusammen kommen, spricht man offen über Fehler? Das kann doch nicht gut sein, oder? Ich würde sagen doch! Mit Brillanz, einem (endlich!) gesunden Selbstbewusstsein und einer damit einhergehenden Offenheit scheinen recht viele über Fehler reden, darüber lachen und schmunzeln zu können. Die Session war sehr gut besucht und die Audienz teilten begeistert ihre Fehler mit, um gemeinsam dann letztlich daraus zu lernen. 

Es hat mich wirklich sehr gefreut, dass man - insbesondere an solchen Formaten und Themen - sehen konnte, dass diese Gemeinde irgendwie auf einem neuen Level angekommen ist. Nicht mehr darüber reden, was alles wichtig wird in Zukunft, sondern einfach mal machen. Und dann auch darüber sprechen, was eben nicht funktioniert und wie man sich neulich wieder blamiert hat.

Für Tag 1 würde ich sagen: My job here is done! Morgen geht es weiter und ich melde mich wieder aus Berlin mit Erkenntnissen und Anekdoten aus Berlin - „The city where trash meets art“ (heute gelernt)!

Beste Grüße 

Till Winkler
General Management, SKOPOS NOVA und Mitglied des ESOMAR-Programmkomitees

Veröffentlicht am: 24.09.2018

 

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