ESOMAR 2019

Orkan Dolay, respondi

Alle Jahre wieder: Es ist wieder September und damit wieder Zeit für den jährlichen Esomar-Kongress. Dieses Jahr fand die Messe im netten Edinburgh statt. Die Stadt, in der man anscheinend so ziemlich jede Nahrung frittiert (u.a. Mars-Riegel, Pizza-Scheiben…) und deren Altstadt mit ihren Gassen und all ihren Aufs und Abs, ein besonderes Ambiente bietet.

von Orkan Dolay, respondi

Das Motto dieses Jahr:

Transformation - Provoke. Convince. Create. Impact.

Wer Impact sagt, kommt auch auf ROI der Marktforschung zu sprechen.

Das ging schon gleich bei der Keynote los. Chris R. Burggraeve war Gründer von Vicomte und ehemaliger CMO von Anheuser-Busch InBev. Er ist Autor des Buchs "MARKETING is FINANCE is BUSINESS", wobei die Insights natürlich der Treibstoff des Marketings sind. Burggraeve verglich die Marktforscher mit Trüffelschweinen und entsprechend die Insights mit Trüffeln. Trüffel als Treibstoff sozusagen.

ROI & AI und Automation

Für Robert Adams von Visa ist der wichtigste Schritt zur besseren ROI der Marktforschung "zu wissen, was wir wissen?", und den Zugriff auf dieses Wissen allen Stakeholdern zu erleichtern. Visa zusammen mit Market Logic und Intel zusammen mit Course5 Intelligence haben solche Insights-Plattformen vorgestellt, in denen "AI Technologien den Revenue Per Insight erhöhen" (Course5 Intelligence). Visa beziffert die Effizienzsteigerung mit solch einer Plattform auf etwa 15 Prozent.

Diese Tools erinnern stark an Suchmaschinen. Der Nutzer gibt seine Frage ein und erhält als Antwort alle Studien, in denen das Thema behandelt wurde sowie Empfehlungen zu naheliegenden Themen (wer dies gesucht hat, sucht auch jenes).

Falls der Nutzer eine neue Studie in Auftrag geben möchte, stellt er eine Anfrage an die internen Marktforscher über ein Formular auf der Plattform. Somit wird auch der allgemeine Bedarf an neuen Insights gesammelt und priorisiert.

Bernard Brenner und Robert Graves von Microsoft haben präsentiert, wie sie dank Treiberanalysen die Werbewirkung messen. Wobei der Fokus der Präsentation darin bestand, sowohl den langfristigen Impact der Werbung auf das Brand Image zu messen, als auch die Einwirkung des Brand Images auf die Absatzzahlen. In ihrem konkreten Fall kommen sie auf 6 Prozent. Was bei der Größe von Microsoft eine Menge Geld ist.

Interessant waren die Vorträge zu AI in der Datenerhebung. Konkret ging es um Chatbots und Vocal Assistants. Ennio Armato von IFF International Institute for Field Research und Anna Martenka, Salomea Świerkowska (Play) zusammen mit Tomasz Dulinicz (Smartscope) haben sehr offen das Potential, aber auch die Kinderkrankheiten und Grenzen dieser Lösungen vorgestellt. Zum Beispiel wird die LOI eventuell länger als mit herkömmlichen CAWI-Befragungen.

THE INVESTOR DEBATE | Key Drivers of Investment and M&A Activity in Market Research

In den letzten Jahren ist sehr viel Geld in die Markforschung geflossen. SAP hat für 8 Milliarden Dollar Qualtrics gekauft. Salesforce für 15,7 Milliarden Tableau, Bain Capital hat 60 Prozent von Kantar übernommen und im Zuge dessen Kantar mit 4 Milliarden Dollar bewertet.

Da wurde eine Podiums-Diskussion zu den Geldflüssen hin zur Marktforschung von vielen Teilnehmern mit Spannung erwartet. Immerhin hat Kristof der Wulf Co-Founder/CEO von InSites Consulting frisches Kapital über einen Fonds eingeholt und seitdem mehrere Unternehmen gekauft. Sören Haefcke als Vice-President von Bain Capital vertrat die Sicht der Finanzinvestoren und Lisa Courtade von Merck & Co die Kundenperspektive, um zu schildern, wie diese M&As wahrgenommen werden.

So interessant wie erhofft wurde es dann leider doch nicht. Als Unternehmen sollte man sich auf Kernkompetenzen fokussieren und diese stärken, sowohl um Kapital anzuziehen, als auch wenn man selber in Unternehmen investiert (Kristof der Wulf). Die Investoren interessieren sich für unsere Branche nicht allein der Daten willen. Wichtig ist die Kompetenz, aus diesen Daten Insights und Wissen zu generieren (Sören Haefcke). Es ist jedoch sehr wichtig, dass die Ansprechpartner des Kunden die gleichen bleiben (Lisa Courtade).

Networking

Es waren laut Esomar ca. 1.000 Besucher auf der Konferenz. Man hatte das Gefühl, dass es etwas weniger waren als in den letzten Jahren. Der Ausstellerbereich war definitiv kleiner als sonst.



Wie üblich konnte man sich abends auf den Partys mit Kollegen und Partnern bei einem Bier über die Marktforschung hinaus austauschen. Am Sonntag waren alle Gäste zur mittlerweile traditionellen Askia/Lucid-Party eingeladen. Am Dienstag war die offizielle Esomar-Party im Nationalmuseum inklusive einer Guided Tour. Für einige war um 1.00 Uhr morgens dort noch nicht Schluss und es ging im Stramash um die Ecke weiter...



Nächstes Jahr geht es nach Toronto.

Veröffentlicht am: 16.09.2019

 

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