„Es gibt kein Handbuch mit fertigen Lösungen“

Rückblick auf den WdM-Montag, 4.10.2021

Auch in diesem Jahr startete jeder Tag der Woche der Marktforschung wieder mit den Daily Keynotes. Den Anfang machten diesmal Dr. Martin Einhorn von Porsche und unser Mitgründer und Herausgeber Prof. Horst Müller-Peters mit dem Thema „Von der Marktforschungsabteilung zu Customer Analytics und Insights – Das Beispiel Porsche“. Im Fokus des Geschehens stand der Wandel in der betrieblichen Marktforschung mit speziellem Blick auf die Automobilindustrie.

Im Gespräch mit Prof. Horst Müller-Peters gab Dr. Martin Einhorn, Leiter der Abteilung Customer Analytics und Insights bei der Porsche AG, am Montagmorgen der WdM 2021 Einblicke in die betriebliche Marktforschung der Automobilbranche. Hier eine Zusammenfassung des Web-Seminars, für all diejenigen, die nicht teilnehmen konnten.

Automobil-Marktforschung = speziell

Dr. Martin Einhorn stellte zu Beginn auf die Frage, was an der Automobil-Marktforschung so speziell sei, den deutlichen Unterschied zwischen dieser und der Handelsmarktforschung, in der sich seine vorherige Karriere verorten ließ, heraus. Als prägend in der Automobilbranche nannte er vor allem die Größe der Entscheidungen und das damit verbundene hohe Verantwortungsgefühl:

„Es geht dann einfach darum, ob man ein neues Werk baut oder nicht. Und darum, ob dort mehrere hundert oder tausend Leute eingestellt werden.“

Als weitere Besonderheit der Automobilindustrie hob Dr. Einhorn die langen Innovationszyklen sowie die spezielle Zielgruppe von Porsche hervor.

„The Machine Age of Customer Insight“

Auf die Frage, was es mit dem Titel „The Machine Age of Customer Insight“ des von Dr. Martin Einhorn herausgegebenen Buches auf sich hat, lenkte der Co-Autor den Fokus auf den durch Corona zusätzlich verschärften Wandlungsdruck. Damit seien die sich überlagernden Veränderungen in der Marktforschung und gleichzeitig in der Automobilbranche gemeint. Insbesondere die gestiegene Verfügbarkeit von Datentöpfen habe diesen Wandel initiiert. Daten seien mittlerweile nicht nur digital verfügbar, sondern es gäbe, so Einhorn, zudem auch neue Datenquellen, die sich stetig vermehren und einen enormen Ausbildungs-, Lern- und Änderungsdruck sowohl in der Automobilbranche bzw. auch in der gesamten Marktforschung erzeugen.

Sein Interesse daran, was sich in der Branche tut und den Wandel von unterschiedlichen Perspektiven - eben nicht nur aus der Data-Science- oder Automobilindustrie-Perspektive - zu betrachten, sei einerseits Auslöser für das Verfassen des Buches gewesen. Andererseits habe er als Beiratsmitglied der Global School in Empirical Research Methods (GSERM) den Bedarf nach einem Buch, das einen praktischen und theoretischen Überblick liefert, wahrgenommen.

The_machine_age_of_costumer_insight (Bild: Porsche AG) | marktforschung.de

Im Vordergrund des Buches "The Machine Age of Customer Insight" steht die Transformation von Customer Insights und dessen zunehmende Bedeutung. (Bild: Porsche AG)

Ansprüche der Auftraggebenden im Wandel

Prof. Horst Müller-Peters brachte auch die ebenfalls im Buch thematisierten veränderten Ansprüche der Auftraggebenden zur Sprache. Porsche habe laut Dr. Einhorn sehr schnell darauf reagiert und schon früh die Abteilungen CRM und Marktforschung miteinander verbunden, so dass effiziente Zufriedenheitsmarktforschung betrieben werden konnte. Das Projekt habe sich im Wesentlichen zu einem IT-Projekt mit Marktforschungsanteilen entwickelt. Die Marktforschung allein, sei, so Einhorn, „zu langsam für den agilen Markt“.

Das schlimmste, was Marktforschung passieren kann, ist, wenn man Jemandem ein Stück Marktforschung vorlegt und der kanns nicht einsetzen, weil er mit seinem Prozess entweder noch nicht da ist, wo die Insights helfen würden oder er schon über alle Berge ist und sagt: Hätte ich es mal gestern gewusst.

Porsche konnte es sich nicht leisten, drei Monate auf Antworten zu warten, weshalb sie die „methodisch begründete Skepsis gegenüber Kundenpanels“ aufgaben und die Geschwindigkeit beschleunigten. Denn heutzutage müsse man bereit sein, Dinge kurzfristig zu ändern. Einhorn betont in diesem Zusammenhang besonders, dass es kein Handbuch mit fertigen Lösungen gäbe. Sondern man müsse versuchen, sich anzunähern, wie eine Insights-Abteilung in einem Unternehmen fungieren und Ergebnisse liefern könne.

Sind wir schon am Ziel? Nein! Sind wir schon losgelaufen? Ja!

Die drei Herausforderungen

Auf die Nachfrage nach den größten Herausforderungen, die es für die Insights-Abteilung bei Porsche zu bewältigen gilt, nannte Einhorn die folgenden drei:

  1. Technologie: Stellt für die Marktforschungsabteilung insofern eine große Herausforderung dar, als klassische Marktforschende kaum über Technologie-Expertise verfügen.
  2. Validität und Prognosegüte von Datenquellen: Bewertung/Einschätzung von Datenquellen und Loslassen von dem Gedanken, man könne in nur einer Studie die gesamte Lösung finden.
  3. Geschwindigkeit: Durch agile Arbeitsweisen und parallele Workstreams werden immer schneller Insights gebraucht.

Wie ist die Unternehmenskultur von Porsche?

Moderator Prof. Horst Müller-Peters stellte Dr. Einhorn fünf kurze Fragen zur Unternehmenskultur in der Insights-Abteilung bei Porsche. Hier seine Fragen und Antworten:

  • Sie oder Du? - Du
  • Sind die meisten Statistiker, Kommunikator oder Programmierer? - Statistiker
  • Büro oder Homeoffice? - Homeoffice
  • Fahrrad oder Porsche? - Porsche
  • Hemd oder T-Shirt? - T-Shirt

Anonymität - ja oder nein?

Auf die Frage, wie Porsche es mit Anonymität der Probanden handhabt, macht Einhorn deutlich, dass für sie nicht die Anonymität, sondern die Selbstverantwortlichkeit der Kundschaft entscheidend sei. Die Kunden und Kundinnen würden selbst darüber entscheiden, ob sie anonym bleiben wollen oder nicht. Darüber hinaus seien „Kunden kein anonym nachwachsender Rohstoff“, so Einhorn. Porsche arbeitet vorwiegend mit Communities und hat über ihr CRM-System festgestellt, dass es immer wieder dieselben sind, die an einer Befragung teilnehmen. Neue Teilnehmende darüber hinaus sind eher selten. Einhorn machte deutlich, dass sich Anonymität unter diesen Bedingungen schwierig gestalte:

„Es ist eben keine zufällige Auswahl an einer unbegrenzten Menge, sondern eine zufällige Auswahl einer sich selbst ausgewählten Menge.“

Skills, mit denen man Porsche begeistert

Lernbereitschaft, Offenheit, das neu Angebotene in Frage zu stellen und weiterzuentwickeln, wissenschaftliche Fundierung/methodische Expertise, Detailversessenheit und Datenqualität, inspirierende und gut gemachte Präsentation/Ergebnislieferung sind Qualifikationen, die Unternehmen, mit denen Porsche in langer Zusammenarbeit steht, mitbringen sollen.

Möchte ein Marktforschungsinstitut Porsche überzeugen, sollten diese Skills, Dr. Einhorn zufolge, nicht fehlen.

Auf die Frage nach den Top drei Skills der Marktforschenden für die Zukunft zählt er folgende auf:

  1. Lernbereitschaft: Das eigene Wissen und die eigenen Methoden immer wieder auf den Prüfstand stellen.
  2. Technologie- und Software-Skills
  3. Datensynthese und Storytelling

Letzteres, gibt Einhorn allerdings zu, „steckt noch in den Kinderschuhen“.

Die Insights-Abteilung von Porsche sei in den letzten Jahren gewachsen und habe durch selbst aufgebaute Technologien und Plattformen einen Pull-Effekt generiert. Die Abteilung würde häufiger angefragt und zu Rate gezogen und werde nicht,  wie wohl oft in der betrieblichen Marktforschung erlebt, übergangen. Zurzeit sei das Team sogar eher mit der Priorisierung von Projekten beschäftigt.

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