Esslingen am Neckar – Für mediale Kommunikation haben die Direktversicherungen innerhalb eines Jahres insgesamt über 73 Millionen Euro ausgegeben. Wie bereits im Vorjahr sind die Gesamtausgaben der Direktversicherer erneut um 16 Prozent gesunken. Damit haben die Werbespendings innerhalb 24 Monaten um rund 30 Prozent abgenommen. Dies zeigt die „Werbemarktanalyse Direktversicherungen 2015“ von research tools.

In den einzelnen Teilmärkten ist der Produktmarkt Krankenversicherungen mit einem Volumen von etwa 19 Millionen Euro der medienstärkste. Zuwächse gab es nur in den Teilmärkten Image/Range und Krankenversicherung. Fünf weitere Produktmärkte sind mit Rückgängen von 20 Prozent und mehr medial teilweise regelrecht eingebrochen. So hat beispielsweise der Werbemarkt für Haftpflicht- und Unfallprodukte im vergangenen Jahr mit einem Rückgang von 99 Prozent und einem Restvolumen von 26.000 Euro im übertragenen Sinne einen Totalschaden erlitten.

Produktmarktübergreifend führt Ergo Direkt das Ranking der Werbeausgaben an und baut mit einer deutlichen Zunahme die Topstellung vom Vorjahr weiter aus. Aufsteiger in die Top 10 der Werbungtreibenden sind neben Krankenversicherer BIG direkt gesund die DFV und AllSecur.

Motivisch sind in fast allen Produktgruppen die beiden Hauptargumente „Sicherheit“ und  „Preis“ zu finden. Andere Nutzenargumente werden nur vereinzelt verwendet und Alleinstellungsmerkmale daraus entwickelt. So vermittelt beispielsweise BIG direkt gesund ausschließlich durch Onlinewerbung mit schlicht aber prägnant gestalteter Werbung neben einer kommunikativen Leitidee einen klaren Produktnutzen. 

Im Mediensplit der Direktversicherer spielt fast die Hälfte der Werbung im TV. Das Internet hat einen Anteil von 30 Prozent. Die vier Top 10-Unternehmen CosmosDirekt, DA direkt, Ergo Direkt und Europa  nutzen einen Kommunikationsmix aus verschiedenen Werbeträgern. Die anderen sechs Direktversicherer konzentrieren ihre Werbeaktivitäten weitgehend auf einen einzigen Kommunikationskanal. 

Zur Studie: Die „Werbemarktanalyse Direktversicherungen 2015“ von research tools untersucht die Werbeausgaben der Direktversicherungen in Deutschland für den Betrachtungszeitraum März 2014 bis Februar 2015. Sie basiert auf Daten und Motiven von AdVision digital. 

ah